Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Складская логистика

Использование теории утилит в разработке упаковки

15 октября 2014 » 19:10
Использование теории утилит в разработке упаковки

В статье рассматривается возможность установления эффективного взаимодействия подразделений организации при разработке упаковки. Показана роль логистики и маркетинга в полезности упаковки для потребителя.

Урны на обочинах дорог, наполненные разноцветными обертками, красивые коробочки от детских игрушек, ненужная покупка в понравившемся пакете...Этот список можно продолжать бесконечно, осмотревшись вокруг. Многие решения о покупке мы принимаем, основываясь на ее внешнем виде, на такой составляющей товара, как упаковка. Проведенные еще в 1930-х годах исследования Луиса Ческина доказали, что для потребителя упаковка и товар неразделимы.


Почти век спустя основные принципы Ческина в области восприятия упаковки до сих пор служат основой принятия решений для ее разработки. Но рассмотрение упаковки как средства стимулирования сбыта и продвижения товара, важнейших задач маркетинга, и особенности упаковки при хранении и транспортировке существенно отличаются. Неслучайно среди наиболее частых проблем, возникающих из-за несогласованности работы служб маркетинга и логистики, можно выделить именно те, которые связаны с упаковкой товара. Многие непредвиденные ситуации и дополнительные расходы возникают на пути вывода новых продуктов или освоения рынков по причине недостаточной координации действий сотрудников данных подразделений. Как совместить пожелания потребителя, маркетинговую и логистическую составляющие в упаковке?

 

Попытаемся ответить на этот непростой вопрос, тем более что по мере развития экономики и промышленности проблемы их взаимодействия в ряде позиций существенно отличаются, а требования, предъявляемые к упаковке, становятся все более специфичными. Создание эффективной упаковки требует принятия ряда важных решений, начиная от разработки ее концепции и заканчивая выбором технических характеристик. С точки зрения маркетинга именно упаковка делает товар узнаваемым и запоминающимся, выделяет его из ряда других, позволяет получить информацию о потребительских свойствах продукта и выразить идентичность бренда, создает для потребителя оптимальные по объему и массе единицы для продажи товара в розничной сети. Упаковка товара с точки зрения логистики позволяет повысить эффективность грузоперевозок и хранения, защитить товар от возможных повреждений и утраты, обеспечить возможности для формирования рациональных грузовых единиц в процессе погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки и хранения, идентифицировать товар с помощью размещенных на ней маркировки, надписей, этикеток.

 

Учет эргономичности упаковки важен и с позиций принятия решения о покупке, и с позиций снижения себестоимости транспортно-складских операций. Необходимость безопасной для окружающей среды утилизации упаковки и техническая возможность ее переработки в ряде случаев становятся определяющими факторами как при принятии потребителем решения о покупке, так и при выборе цепей поставок участниками рынка. Поэтому такие функции упаковки, как эргономичность и возможность утилизации после использования, можно отнести к общим как для маркетинга, так и для логистики (табл. 1).

 

№1

Чтобы избежать разногласий, в разработке концепции упаковки маркетингу и логистике следует действовать в тесном контакте, что далеко не всегда происходит на практике. Логистическая составляющая упаковки присутствует во всех полезностях товара, что помимо сохранности продукта позволяет снизить себестоимость операций по транспортировке, грузопереработке и хранению, исключить переформирование грузовых единиц в цепи поставок. Часто игнорирование маркетингом ряда вопросов по доведению товара до конечного потребителя приводит к тому, что изначально рассчитанная себестоимость требует значительной корректировки в сторону увеличения, существенно влияя как на розничную цену, так и на рентабельность товара.

 

Придание упаковке рациональных с точки зрения маркетинга габаритных размеров или размещение товаров в групповую упаковку в рамках какой-либо акции может повлечь за собой ряд проблем, если данные решения принимались без учета требований логистики. Это может быть связано и с ограничениями по высоте штабеля или транспортного средства, и с невозможностью заполнить паллетоместо или стандартный короб. Как следствие происходит увеличение издержек, а иногда возникает необходимость пересмотреть комплекс всех запланированных мероприятий.

 

Вопросы, возникающие в ситуации с разработкой упаковки, далеко не единственные в несогласованности действий рассматриваемых подразделений. Проблемы могут возникать и в других случаях, например, при проведении таких маркетинговых мероприятий, как различные акции по стимулированию сбыта. Рост интересов потребителя к новому продукту в рамках подобных акций может вызывать рост логистических издержек, который может быть несоизмерим с полученной от акции прибылью. Дополнительные затраты при этом бывают связаны как с затариванием складов вытесняемым товаром, так и с эффектом кнута, который проявляется в том, что амплитуда колебаний объема заказов и уровня запасов возрастает по мере продвижения к началу цепочки поставок. Поэтому поставленный вопрос становится более актуальным в условиях все более жесткой конкуренции и борьбы за потребителя и требует поиска нестандартных решений. Согласно теории конкурентоспособности, известны следующие типы конкурентных преимуществ — более низкие издержки и специализация; они позволяют выстраивать маркетинговую стратегию, опираясь на логистическую составляющую. Основными факторами выступают снижение сроков поставки, стоимости эксплуатации, удобство сервиса. От всего этого в свою очередь зависит доверие клиентов и, в конечном счете, эффективность компании.

 

В последние годы практики ведения маркетинга и логистики все более смыкаются при решении ряда вопросов. Например, не случайно, вводя термин «логистика маркетинга», авторы выделяют 4 фактора, от которых зависит ее эффективность. Это заблаговременная информированность клиентов о способе упаковки, об обработке заказов, о транспортировке и времени доставки; способность удовлетворить все эти потребности; возможность удовлетворить непредвиденные и экстренные потребности и информированность об этом; возможность объяснить клиенту все допустимые варианты обслуживания и их ценовые различия. Как видим, каждый фактор прямо или косвенно связан с упаковкой.

 

Одним из действенных методов решения проблем данного характера является процессный подход при согласовании межфункциональных вопросов (процедур) и при координации самих процессов. Исходя из отечественной и зарубежной практики ведения бизнеса, основанной на процессном подходе, можно выделить следующие типы процессов, включающие действия подразделений маркетинга и логистики (табл. 2).

 

6475
В данной таблице отражена только часть процессов, включающих смежные функции маркетинга и логистики, наиболее часто встречающихся в системах менеджмента качества (СМК) ИСО-9001:2008. На практике происходит и косвенное взаимодействие в таких относительно далеких от предмета разговора процессах, как, например, управление финансами. Но это не значит, что отсутствие в организации СМК или какой-то другой системы управления на основе процессного подхода означает отсутствие самих процессов. Процессы пронизывают любую организацию, и успех ее деятельности напрямую зависит от того, насколько хорошо руководство и сотрудники представляют себе, какую ценность добавляет данный процесс и каким образом его следует поддерживать и совершенствовать. Это актуально и при разработке упаковки товара. Всем специалистам, в том числе специалистам маркетинга и логистики, необходимо хорошо представлять работу друг друга и уметь сотрудничать, поэтому для постоянного совершенствования про цессов в организации следует иметь данные о ценностях (полезностях) тех или иных действий (табл. 3) в каждом процессе.

 

8060
Для понимания того, как следует организовать совместные действия маркетинга и логистики при рациональном ведении производства, традиционно используется теория композиций основных утилит в общей полезности продукта. Утилита (utility), или полезность, рассматривается как степень удовлетворенности потребностей конкретного индивида при потреблении товара или услуги (далее — товара).

 

Теория полезности, восходящая еще к работам И. Бентама, связывает цель потребителя при покупке товара с удовлетворением своих запросов и потребностей, а также с полученной от этого выгодой. Маркетинг и логистика, внося определенную полезность в готовый продукт, участвуют в образовании общей полезности для потребителя. Термин «утилита » используется для разделения сфер влияния и поиска путей их взаимодействия и может быть применим для лучшего понимания процессов на предприятии. Данная концепция применяется в Европе для разграничений и точек возможного взаимодействия между производством, маркетингом и логистикой. К сожалению, этот подход незаслуженно мало используется в отечественной практике, что могло бы быть полезно как в текущей маркетинговой деятельности, так и при выведении новых продуктов на рынок. При разработке упаковки это тоже позволило бы избежать многих, на первый взгляд непредвиденных проблем.

 

Попытаемся рассмотреть дополнительные возможности данного подхода к принятию решений в области упаковки. При прохождении цепочки создания продукции от материальных ресурсов (сырья) до готового товара можно выделить утилиты формы, места, времени и владения. Прямо или опосредованно через другие функции они связаны и с маркетингом, и с логистикой. Утилита формы (как уже рассматривалось в примере с упаковкой) создается на этапе проектирования продукта, она в большей степени связана с действиями подразделения маркетинга. Однако и многие логистические операции обеспечивают утилиту формы. Именно логистика решает то, как будут доставлены требуемые для производства виды сырья и материалов, где и как они будут храниться, потребуется ли для этого специальное оборудование.

 

Логистами решается, как будет продвигаться готовый товар по цепи поставок, какими будут условия его хранения, в том числе и в промежуточных складах, потребуются ли разработка и производство специальной тары и технологий режимов хранения. Фундаментальные
для логистики утилиты места и времени предъявляют к принятию маркетинговых решений еще больше требований. Товар необходим потребителю только в том случае, когда он в нем нуждается.

 

Игнорирование маркетингом утилиты времени может привести как к повышению дополнительных затрат, связанных с транспортной составляющей или хранением, так и к полному отказу от покупки. Утилита владения присуща маркетингу. Именно составляющая маркетингового микса — цена — является основой данной полезности. От ее реализации зависит и существование утилит места и времени, поскольку без спроса, определяемого данной утилитой, их существование невозможно.

 

999
Владение создается комплексом услуг по продвижению товара, создавая потребителю условия для возможности им обладать. Учет логистических составляющих для принятия маркетинговых решений удобнее выстраивать по иерархии утилит, причем ключевой, как уже указывалось, должна быть именно утилита владения. Возвращаясь к проблемам создания упаковки товара, использование термина «утилита» специалистами маркетинга и логистики в их текущей деятельности способствует лучшему пониманию имеющихся в организации процессов. В свою очередь при внедрении систем управления, основанных на процессном подходе (например, ИСО-9001:2008 или ИСО-14001:2004), данный метод позволит более эффективно выстроить политику в области непрерывного совершенствования процессов, включающих функции маркетинга и логистики.

 

Безусловно, приведенная конструкция (см. табл. 4) должна конкретизироваться и структурироваться с учетом специфики производства, особенностей логистической системы и композиции процессов в организации. Но осознание необходимости совместных действий маркетинга и логистики по разработке упаковки как созданию полезности дает возможность не только достигнуть максимальной степени ее воздействия на потребителя, но и помочь в дальнейшем укреплении взаимодействия всех подразделений предприятия. И безграничные возможности для вашего бизнеса будут открыты.

 

Ирина Рачковская, www.logistika-prim.ru

Комментарии