Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Дистрибьюция, сбыт, экспорт

Механизм разработки стратегий маркетинга и логистики машиностроительного предприятия

12 декабря 2014 » 20:09
Механизм разработки стратегий маркетинга и логистики машиностроительного предприятия

Автор: Михаил Ковалев

Вопросы  теории и практики разработки маркетинговых и логистических стратегий предприятия весьма актуальны для стран с переходной экономикой, в том числе для Республики Беларусь, руководством которой поставлена задача модернизации экономики, а также для таких крупных предприятий, как Минский тракторный завод  (МТЗ), Гомельский  завод сельскохояйственного машиностроения (Гомсельмаш) и других.

 

Под маркетинговой стратегией будем понимать основные  направления и способы достижения важнейших рыночных целей. Стратегии логистики во многом являются производными от стратегий маркетинга.


На рис. 1 представлен общий алгоритм разработки маркетинговых стратегий крупного предприятия. Как управление в целом проектирование маркетинговых стратегий начинается с определения важнейших (направленных на перспективу) целей предприятия. К ним следует отнести те, которые связаны с повышением и сохранением конкурентоспособности предприятия, увеличением рыночной доли, величины прибыли и рентабельности.Разработке стратегий предшествует анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, для осуществления которого разработано множество методов: SWOT-анализ, PEST- и STEP-анализ, аудит маркетинга, портфельный анализ и т.п.

 

РИСУНОК1


При анализе внутренней среду предприятия выявляются  сильные и слабые стороны его деятельности. Анализ внешней среды предполагает исследование микро- и макросреды ком -пании, выявление возможностей и угроз. С помощью модели Майкла Портера  выявляются конкурентные силы отрасли.При этом особое внимание следует уделить вопросам изучения конкурентов.Как указывал автор, корпоративные стратегии заключаются в выборе видов бизнеса: в отказе от их отдельных видов, в освоении новых видов бизнеса, в определении направлений инвестирования. Цель корпоративной стратегии заключается в получении синергетического эффекта от взаимодействия бизнесов корпорации. 


При освоении новых видов и сфер деятельности могут применяться стратегии интеграционного развития, совместной деятельности, объединения, поглощения других фирм. Реализация стратегий вертикальной интеграции «вверх» и «вниз» может быть направлена на создание вертикально интегрированных маркетинговых структур. Для бизнес-единиц предприятия (корпорации) разрабатываются стратегии поведения на рынке — конкурентные стратегии, суть которых заключается в основном конкурентном преимуществе, которое получает бизнес-единица при ее успешной реализации. Стратегия лидерства (преимущества) в издержках дает возможность понизить цену и позволяет добиться ценового конкурентного преимущества на рынке. Специализация товарной номенклатуры позволяет накопить опыт производства, добиваться достижения высокого качества товаров. Реализа -ция стратегии концентрации на узких рыночных сегментах обес -печивает высокое качество обслуживания клиентов.

 

Среди множества маркетинговых стратегий И. Ансофф  выделял базовые (базисные) стратегии, определяемые набором двух значений переменных «товар» и «рынок». Маркетинговые стратегии освоения новых товаров и рынков очень важны, потому что с них начинается любой бизнес. Разработка нового товара есть не что иное, как инновация. Стратегию диверсификации рынков также можно отнести к стратегиям инновационного развития (Й. Шумпетер относил разработку нового рынка к инновациям).


Инновационное развитие предприятия предполагает разработку и внедрение новых технологий, благодаря которым можно не только создавать новые товары, но и улучшить качество су -ществующих, а также снизить издержки их производства.Освоение новых товаров и рынков неизбежно влечет за собой необходимость стратегий пересмотра рынка и конкурентных позиций предприятия: сегментации рынка, позиционирования товаров и предприятия на рынке, выбора целевых рыночных сегментов. Определив целевой рынок, служба маркетинга предпри-ятия выбирает дифференцированный или недифференциро -ванный маркетинг и разрабатывает комплекс управленческих решений.


Стратегические решения в области логистики направлены на оптимизацию материальных потоков экономической системы. На рис. 2 представлен общий алгоритм разработки логистических стратегий предприятия. Как управление в целом проектирование стратегий логистики начинается с определения важнейших (направленных на перспективу) целей. К ним следует отнести те, которые связаны с повышением или сохранением конкурентоспособности предприятия, снижением логистических издержек, увеличением величины прибыли и рентабельности.Разработке стратегий логистики предшествуют стратегический маркетинговый анализ и подготовка маркетинговых стратегий. Стратегии логистики базируются на товарных и сбытовых стратегиях предприятия. Дело в том, что именно эти, так называемые базисные, стратегии определяют величину, разнообразие и направление материальных потоков предприятия.

 

РИСУНОК2

 

Анализ логистической деятельности направлен на исследование материальных и сопутствующих им потоков в сфере закупок, производства, распределения товаров и их сервиса. Особое внимание следует уделить вопросам определения и группировки логистических затрат.Если предприятие применяет стратегии инновационного развития, стратегии диверсификации товаров и/или рынков, то разработка логистических стратегий, в первую очередь начинается с проектирования цепей поставок, определения стратегических поставщиков и рынков сбыта. Иначе анализируются существующие цепи поставок с целью их оптимизации.


На следующем этапе разработки стратегии определяются стратегии логистики по стадиям обращения (стратегии закупочной логистики — ЗЛ, стратегии сбытовой логистики — СбЛ), производства (стратегии производственной логистики — ПЛ) и потребления (стратегии сервисной логистики — СрвЛ). Отметим особую актуальность сервисной логистики для предприятий, производящих машины и оборудование.Для принятия стратегических решений в области управления запасами и складирования прежде всего необходимо определиться с выбором системы управления материальными потоками (СУМП): тянущая (вытягивающая) или толкающая (выталкивающая).

 

Важное значение для определения основных направлений развития логистики предприятия играет выбор системы пополнения запасов: с фиксированным размером партии поставки или с фиксированной периодичностью пополнения запасов. От этого зависят стратегические решения в сфере складского и транспортного обеспечения предприятия. Стратегии складского и транспортного обслуживания зависят, в первую очередь от выбора альтернативы: инсорсинг (собственными силами) или аутсорсинг (привлечение сторонних лиц). Следует отметить, что использование аутсорсинга возможно гораздо шире: в производственной логистике, сервисной и т.д.


Важнейшие стратегические решения в области информаци-онной логистики связаны с определением:


 типа информационной системы;
 комплекса технических средств;
 базового программного и информационного обеспечения;
 системы управления базами данных;
 конфигурации вычислительной сети;
 способа распределения баз данных по узлам сети.


Современной теорией интегрированного логистического  управления является управление цепями поставок (ЦП). Концепция SCM (Supply Chain Management — управление цепями поставок) предполагает выполнение функций планирования, организации и контроля ЦП, звеньями которых являются постав-щики сырья и материалов, изготовители продукции, посредники и потребители товаров. 


Важнейшую роль в системе SCM играет проектирование  ЦП, которое заключается в определении их звеньев с позиции фокусного предприятия и установлении связей между ними, а также предлагается вариант методики проектирования ЦП, механизм которого представлен на рис. 3.При проектировании следует различать ЦП на входе в логистическую систему фокусной компании, которые обеспечи-вают входные материальные потоки, и на выходе из логистической системы — выходные материальные потоки. От этого зависят критерии отбора звеньев ЦП. Важно также учитывать особенности применяемых технологий в производстве, требо-вания и ограничения производственной логистики фокусной компании.

 

РИСУНОК3


Проектирование цепи поставок на входе в логистическую систему зависит от целей закупочной логистики и включает следующие этапы:


1) формулирование назначения и ЦП;
2) формулирование критериев эффективности при отборе звеньев;
3) определение ограничений;
4) поиск производителей материальных ресурсов;
5) отбор вариантов производителей (генеральных поставщиков) с учетом ограничений;
6) оценка поставщиков;
7) выбор поставщика на основании критерия;
8) поиск и отбор вариантов посредников;
9) оценка посредников;
10) выбор посредников на основании критерия (критериев);
11) определение параметров функционирования ЦП (номен -клатуры сырья, материалов и комплектующих, объемов и периодичности поставки, вида транспорта и др.);
12) установление связей с поставщиком и посредниками.

 

Если в соответствии с критериями выбор был остановлен на  производителе материальных ресурсов и он может играть роль прямого поставщика, то процесс определения звеньев ЦП на этом может быть прекращен. В итоге будет сформирована короткая цепь на входе в логистическую систему фокусной компании, которая включает одно звено.


В качестве критерия (критериев) выбора могут выступать:


 лучшее качество поставляемого ресурса;
 минимальная цена ресурса;
 лучшие условия поставки;
 наиболее качественный сервис;
 минимальная территориальная удаленность поставщика;
 минимальные логистические издержки доставки ресурса;
 высшая надежность поставщика;
 особые (близкие) отношения с поставщиком.


При выборе поставщика следует руководствоваться ограничениями:


 политическими, например, эмбарго, введенное ООН на вывоз  товаров из той или иной страны;
 финансовыми;
 таможенными;
 количественными (на величину партии поставки);
 имиджевыми (низкая репутация поставщика) и другими.

 

Проектирование цепи поставок на выходе из логистической системы фокусной компании включает следующие этапы:


1) формулирование целей ЦП;
2) сегментация рынка;
3) анализ рыночных сегментов и выбор целевого рынка;
4) позиционирование товаров на рынке;
5) формулирование критериев эффективности для каналов распределения товаров;
6) определение ограничений для каналов распределения товаров;
7) оценка и выбор каналов распределения товаров с учетом критерия и ограничений.


Если в результате был выбран прямой канал сбыта, следует  позаботиться об использовании или формировании собственных сбытовых сетей. Если выбор остановился на косвенных каналах распределения товаров, то процесс отбора звеньев продолжается:


1) поиск посредников;
2) отбор вариантов посредников с учетом ограничений;
3) оценка посредников;
4) выбор посредников на основании критерия (критериев);
5) определение параметров функционирования ЦП (номенклатуры товаров, объемов и периодичности поставки, вида транспорта и др.);
6) установление связей с посредниками.


При выборе звеньев цепи распределения товаров (сбытовых посредников) критерии будут несколько иными:

 

 максимальная рентабельность продаж;
 лучшие условия поставки;
 минимальные логистические издержки в цепи распределения  товаров;
 высшая степень надежности и лучшая репутация посредника;
 особые отношения с посредником.


Установление связей с поставщиками и посредниками может не привести к достижению договоренности о сотрудничестве. В таком случае следует вернуться к поиску и выбору новых звеньев ЦП. Важнейшей и наиболее сложной задачей проектирования цепей поставок является интеграция ЦП — достижение согласованного взаимодействия их звеньев на основе взаимной заинтересованности сторон. Как правило, у независимых звеньев цепей поставок интересы и цели различаются, порой диаметрально противоположно. Договариваясь о сотрудничестве, следует стремиться к достижению консенсуса, применять гибкость, идти на компромиссы. В роли интегратора ЦП при наличии сильной рыночной позиции может и должна выступать фокусная компания.


Предложенный механизм разработки маркетинговых и логистических стратегий, проектирования ЦП можно рекомендовать менеджерам высшего звена предприятий машиностроения для в практической деятельности.

 

 www.logistika-prim.ru

 

Комментарии