Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Дистрибьюция, сбыт, экспорт

Поговорим о каналах

4 июня 2014 » 09:41
Поговорим о каналах

В современных условиях канальная дистрибуция стала настоящим искусством

Distribute (англ.) – раздавать, распределять. 


До начала эпохи активных продаж модели дистрибуции были достаточно простыми: производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство, более требовательные клиенты, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса – все эти условия работы сделали решения по выбору канала дистрибуции сложной задачей. В наши дни расходы на дистрибуцию увеличились и стали сопоставимыми с затратами на производство. Менеджеры по маркетингу сегодня должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, как следует организовать работу торговых представителей, стали важной частью общей политики компании.

Канал каналу – рознь 


Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в процессе продаж от поставщика до потребителя. На разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Иногда этот канал является непосредственным, и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые, в свою очередь, продаются через другой канал. Например, таким продуктом являются карбюраторы, приобретаемые производителем автомобилей. Произведенные автомобили затем продаются автомобильным дистрибьюторам, которые продают машины конечным пользователям. Специалисты считают, если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Канал продаж может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торговцу или агенту, который, в свою очередь, продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют «разбивкой опта». 

Выбор каналов продаж и их оценка 
При выборе или повторной оценке каналов компания должна принять во внимание следующие факторы: 

  • состояние рынка; 
  • затраты на канал; 
  • особенности продукта; 
  • потенциал роста прибыли; 
  • структура канала; 
  • цикл жизни продукта; 
  • немаркетинговые факторы. 


Анализ рынка 


Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители достаточно консервативны в своих привычках, и любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. Отказ от прежнего канала оправдан только при наличии очень серьезных и обоснованных причин. 

Затраты на канал 


Общепризнано, что чем канал короче, тем он дешевле. Продажа продукции в прямом режиме может обесавителей ей придется понести серьезные затраты на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, с которыми не придется делиться маржой. Помимо финансовых показателей короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что предопределяет более сильную позицию компании в сфере прогнозирования и удовлетворения потребностей потребителей. 
В последние годы наблюдается тенденция сокращения числа каналов, что позволяет производителям более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама. 

Свойства продукта 


Как правило, дешевые товары с низким уровнем используемых технологий больше приспособлены к длинным каналам. Сложные товары, нуждающиеся в большом объеме послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через короткие каналы. Вот почему основную массу промышленных продуктов производители реализуют непосредственно пользователям. 
Такой показатель, как ассортимент продукции, тоже оказывает влияние на выбор канала. При широком ассортименте производителю целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель имеет больше возможностей заинтересовать потребителей. Узкий ассортимент подходит для более длинного канала, потому что в процессе дистрибуции он может быть дополнен продукцией других производителей. В этом случае конечной функцией продаж занимаются посредники, а не производители. 

Потенциал прибыли 


При попытке увеличить продажи через какой-то канал существует «точка», в которой затраты превышают поступления и прибыль, полученные от возрастающих продаж. Производитель, использующий короткие каналы, будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой существенно сокращают затраты производителя. 

Структура канала 


Выбор посредников в цепи дистрибуции определяется в первую очередь членами канала. Если они достаточно сильны, то обойти канал будет достаточно сложно. Иногда доступ в канал затрудняется вследствие того, что продукт не дифференцирован с точки зрения уникальности или цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. 

Цикл жизни продукта 


Следует тщательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Находящиеся «на старте» новая концепция или продукт могут потребовать интенсивных усилий по дистрибуции. По мере приобретения известности на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, что обусловит переход к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания. 

Немаркетинговые фактосов. Подобная ситуация может возникнуть, скажем, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Нанять торговых представителей на местах компания не имеет возможности и вынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. Она может воспользоваться и не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов по почте, что требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя не всегда физические характеристики продукта соответствуют такому варианту. 
Немаркетинговые факторы чаще всего становятся значимыми при международных продажах, ибо многие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. 
*** 
Маркетинговые каналы – один из самых стабильных элементов в общей картине маркетинга. Чтобы изменить канал, требуются немалые деньги и значительные усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Основная проблема, возникающая у компаний в данном случае, – определение наиболее подходящего канала и типа дистрибуции. Выбрав правильный путь, можно добиться значительного роста прибыли. 

Комментарии