Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Дистрибьюция, сбыт, экспорт

Гид экспортера / ЧАСТЬ 1 / Введение в экспорт. Готовность предприятия к экспорту

2 ноября 2013 » 09:58
Гид экспортера / ЧАСТЬ 1 / Введение в экспорт. Готовность предприятия к экспорту

Гид экспортера - это практическое пособие для руководителей и специалистов предприятий легкой промышленности, разработанное в рамках проекта ПРООН, направленного на усиление национального экспортного потенциала, продвижения продукции легкой промышленности на зарубежные рынки.

Проект «Совершенствование внешнеэкономической деятельности в Республике Беларусь» зарегистрирован в базе данных программ и проектов международной технической  помощи  Министерства  экономики   Республики   Беларусь 21 марта 2012 года за № 2/12/000526.

 

Проект направлен на усиление национального экспортного потенциала, продвижение продукции легкой промышленности на зарубежные рынки посредством освоения и использования передовых маркетинговых и информационно-коммуникационных технологий. 

 

Национальным исполняющим агентством проекта является  Белорусский государственный концерн по производству и реализации товаров легкой промышленности (концерн «Беллегпром»). Бенефициарами данного проекта являются предприятия и организации, входящие в состав концерна «Беллегпром», малые и средние предприятия, работающие в легкой промышленности и расположенные в регионах, малых городах и удаленных населенных пунктах, а также предприятия, не входящие в состав концерна.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 


Глава 1.

Введение в экспорт. Готовность предприятия к экспорту

 

1.1.  Преимущества экспорта для производителей 

1.2.  Стратегии выбора экспортных рынков

1.3.  Ценовые стратегии экспорта

1.4.  Целевые экспортные рынки

1.5.  Основные барьеры выхода на экспортные рынки

1.6.  Готовность предприятия к экспорту

 


Глава 2.

Организация маркетинга и продаж для работы на внешних рынках

 

2.1.  Организация эффективной службы маркетинга и продаж 

2.2.  Выбор каналов дистрибуции

2.3.  Управление товарным ассортиментом

2.4.  Создание бренда

2.5.  Продвижение на экспортные рынки

2.6.  Продажи на экспортных рынках

2.7.  Участие в отраслевых выставках

 


Глава 3.

Подготовка производственных систем для выхода на экспорт

 

3.1.  Оптимизация производства

3.2.  Оптимизация системы снабжения 

3.3.  Построение системы управления качеством

 


Глава 4.

Организация поставок на экспорт: логистика и ВЭД

 

4.1.  Внешнеторговый контракт. Международные правила торговли

4.2.  Законодательство Республики Беларусь, регулирующее экспортные операции

4.3.  Таможенные процедуры при экспорте. Сертификация

4.4.  Финансовые инструменты, регулирующие риски

4.5.  Транспортировка товара

 


Глава 5.

Особенности работы с внешнеторговыми партнерами

 

5.1.  Подготовка к выходу на новые рынки

5.2.  Деловой этикет. Национальные различия 

5.3.  Переговоры

 


Глава 6.

Рекомендуемый план выхода на экспортные рынки

 


О команде разработчиков

Библиография
Полезная информация


 

Команда разработчиков:

  • Дмитрий Черноморец – руководитель команды разработчиков
  • Анна Проманенкова
  • Ольга Маргелова
  • Кристина Лаппо  
  • Кристина Чепелевич 
  • Владислав Бортновский 

 

Руководитель проекта ПРООН

Алексей Дунаевский

 

Редактор

Елена Иванюк 

 


 

ГЛАВА 1.

Введение в экспорт. Готовность предприятия к экспорту

 

Перед тем как написать путеводитель «Гид экспортера», мы – команда разработчиков – выполнили большое количество проектов по оптимизации бизнеса различных компаний, работающих в самых разных сферах бизнеса.

 

В легкой промышленности мы сотрудничали с производителями и продавцами продукции конечного потребления: одежды, обуви, галантереи, аксессуаров, домашнего текстиля, детских игрушек и т. д.

 

Также мы работали с производителями и поставщиками сырья: сырых материалов (хлопка, льна, полимеров), тканых и нетканых полотен, натуральной и искусственной кожи, фурнитуры, расходных материалов (нитей, игл, оснастки и запасных частей для оборудования).

 

За это время мы не только помогли сделать бизнес наших клиентов более эффективным, но и сами создали уникальные разработки, связанные с легкой промышленностью, которые и легли в основу данного путеводителя.  

 

«Гид экспортера» разработан в первую очередь для представителей легкой промышленности Республики Беларусь, но также будет полезен для компаний из других отраслей и регионов.

 

География наших клиентов в сегменте легкой промышленности широка – это страны СНГ: Казахстан, Кыргызстан, Россия, Узбекистан, Украина, но в первую очередь, конечно, Беларусь, так как именно здесь расположен наш головной офис.

 

Главная цель, которую мы преследовали, работая над «Гидом экспортера», – создание для предприятий максимально простого и практичного инструмента для быстрого и результативного выхода на экспортные рынки легкой промышленности.

 

Поэтому мы объединили в единую команду лучших экспертов-практиков в сфере логистики и маркетинга.

 

Экспорт – обязательное и необходимое условие для производителя отрасли, что обусловлено следующей логикой.

 

Каждое отечественное предприятие в период своего существования сталкивается с двумя экономическими задачами:

  • непрерывно  расти и развиваться;
  • заниматься профилактикой и постоянно преодолевать большое количество самых разнообразных макроэкономических рисков, таких как инфляция, периодическое падение потребительского спроса, ослабление таможенных барьеров, рост стоимости ресурсов, высокая налоговая нагрузка и т. д.

 

Вышеперечисленные риски особенно опасны для предприятий, находящихся в небольших развивающихся государствах.

 

К ним относится также Республика Беларусь, для которой характерны:

  • малая и в то же время сокращающаяся численность населения;
  • низкая платежеспособность потребителей;
  • стереотипное восприятие отечественного продукта отрасли как немодного, морально устаревшего, некачественного и непрестижного.

 

В таких регионах производитель быстро завоевывает внутренний рынок, но после этого наступает замедление роста.

 

Кроме того, отечественные предприятия отрасли постоянно находятся в зависимости от макроэкономических рисков, в результате чего, периодически попадая в зону турбулентности, рискуют из нее не выйти.

 

Согласно теории вероятности следует, что банкротство для предприятия легкой промышленности, работающего на одном малом рынке, – это лишь исключительно вопрос времени.

 

Анализируя тенденции, которые на протяжении десятилетия демонстрирует мировая экономика, не сложно предположить, что в ближайшие 30 лет мир постоянно будет находиться под воздействием различных экономических кризисов.

 

При этом по окончании одного кризиса будет наступать следующий, который, в свою очередь, будет постоянно сотрясать различные отрасли бизнеса, в том числе легкую промышленность.

 

Причем глобальные кризисы, приходящие из Европы, Китая, России, США, а в будущем и из стран Латинской Америки, будут сочетаться с локальными белорусскими кризисами, что мы наблюдаем уже сейчас.

 

В настоящее время практически каждое белорусское предприятие ежегодно сталкивается с очередным кризисным периодом, однако самое страшное явление происходит тогда, когда глобальные кризисы резонируют с локальными (пример 2011 года).

 

Таким образом, вопрос: «А нужен ли экспорт предприятиям легкой промышленности?» является риторическим.

 

Да, конечно нужен, так как экспорт является не только средством роста и безопасности отечественного бизнеса, но и, как минимум, вопросом выживания.

 

Однако важно понимать: когда перед бизнесом стоит подобный вопрос, то бизнес, прежде всего, нуждается в реструктуризации, а не в выходе на новые рынки.

 

Поэтому в «Гиде» мы будем рассматривать экспорт как необходимый инструмент роста, а не выживания.

 

«Гид экспортера» не является коммерческим продуктом. На безвозмездной основе он доступен белорусским производителям как в печатном (первый тираж 2 000 экземпляров), так и в электронном виде.

 

 

Команда разработчиков

 

 


 

1.1. Преимущества экспорта для производителей

 

Как было обозначено выше, для белорусских производителей экспорт – это, прежде всего, возможность неограниченного роста и обеспечения безопасности бизнеса.

 

Преимущества экспорта очевидны и доступны практически каждому белорусскому производителю.

 

1. Экспорт – это увеличение продаж, которое достигается за счет доступа к новым географическим группам клиентов: больше клиентов – больше продаж.

 

2. Экспорт – это повышение доходности продаж, что достигается при выходе на рынки с высоким уровнем платежеспособности: чем состоятельнее клиенты – тем выше маржинальность.

 

3. Экспорт – это экономическая безопасность бизнеса, что обеспечивается рыночной диверсификацией: падает один рынок, на котором присутствует экспортер (например, отечественный), – «вытягивают» другие рынки.

 

4. Экспорт – это политическая безопасность. Например, предприятие, занимающееся в основном продажами на зарубежных рынках, сложнее национализировать, ибо государство не в состоянии контролировать продажи за пределами своей территории; государство подвергает меньшему давлению экспортеров, так как они – поставщики валюты.

 

5. Экспорт – это повышение ценности бизнеса: экспортноориентированные предприятия при продаже стоят дороже, они получают более дешевые кредиты, а также более длительные отсрочки платежа, так как экспортеры являются более надежными плательщиками.

 

6. Экспорт – это доступ к глобальным клиентам. Например, производя и поставляя товары для одного из отделений ZARA, OTTO, H&M, Marks and Spencer, Lufthansa, Ryanair, Holiday Inn, Radisson, экспортер имеет дополнительные возможности сотрудничать с другими отделениями соответствующих глобальных операторов, несмотря на их стремление локализовать закупки.

 

В свюю очередь, экспорт – ответ иностранным производителям, которые поставляют свою продукцию в Беларусь.

 

Однако стоит понимать, что у белорусских производителей в ближайшие несколько десятилетий крайне мало предпосылок влиять своей активностью на иностранных производителей, экспортируя на их родные рынки.  

 


 

1.2. Стратегии выбора экспортных рынков

 

После принятия решения о выходе на экспорт следующим действием является определение регионов экспортной активности.

 

Как показывает практика, большинство отечественных предприятий машинально выбирает рынок Российской Федерации и на этом останавливается.

 

Причина данного выбора достаточно проста: на российском рынке комфортно работать по причине схожего менталитета, отсутствия языковых  и таможенных барьеров, низкой конкуренции и устоявшегося стереотипа о качественных товарах из Беларуси.

 

При этом стоит отметить, что большинство белорусских товаров продается через неэффективные цепочки посредников, которые основную добавленную стоимость формируют сами.

 

Также важно понимать, что рынок товаров легкой промышленности  России активно трансформируется.

 

Во-первых, растет конкуренция за счет импорта из стран Юго-Восточной Азии, причем качество данной продукции по многим категориям существенно превосходит качество белорусских товаров.

 

Например, Lacoste, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger производят свои изделия в странах в Юго-Восточной Азии, не говоря уже  о более дешевых брендах.

 

Во-вторых, производители товаров легкой промышленности из Юго-Восточной Азии, экспортирующие в Россию, готовят белорусским производителям мощный удар в низком ценовом сегменте.

 

В настоящее время идет процесс активного перемещения производств из Китая, где за последнее десятилетие сильно выросла стоимость рабочей силы, в страны с еще более дешевыми трудовыми ресурсами: Бангладеш, Вьетнам, Индию, Пакистан.

 

Важно отметить, что в России практически не существует таможенных барьеров для импорта товаров легкой промышленности: таможенные пошлины низкие  и в ближайшее время не будут увеличиваться, в том числе  по причине вступления России в ВТО. 

 

В-третьих, российские потребители становятся более требовательными не только к товарам, но и к самому процессу покупки, что влечет за собой перемещение основного потребительского спроса с вещевых рынков в форматированную розницу, где сегодня продается большинство белорусских товаров.

 

Согласно информации, полученной в ходе консультирования белорусских предприятий легкой промышленности, из 100 производителей 94 предприятия более 30% своей продукции  реализуют через оптовых российских посредников на вещевых рынках.   

 

В результате в самое ближайшее время российский рынок для белорусских производителей станет менее гостеприимным и потребует изменения форм присутствия, а некоторым белорусским экспортерам, которые не успеют вовремя  сориентироваться,  придется уйти. 

 

При этом не стоит отбрасывать рынок России, понимая, что в основе эффективной экспортной стратегии обязательно должна быть диверсификация региональных рисков.

 

Для того чтобы выбрать рынки для экспортной активности, рекомендуем обратиться к ниже сформулированным экспортным стратегиям: 

 

1. Стратегия выхода на растущие рынки предполагает в качестве целевых регионов экспорта выбор стран, в которых ежегодный объем продаж (в нашем случае товаров легкой промышленности) составляет более 10% в год.

 

Данная стратегия позволяет осуществить быстрый и дешевый выход на растущие рынки с минимальными рисками и быстрым возвратом инвестиций.

 

На сегодняшний день к таким рынкам продолжает относиться Россия, высокий потенциал имеется у Казахстана, а также особое внимание стоит обратить на Латинскую Америку, которая в настоящее время демонстрирует очень активное развитие и возможно станет «вторым Китаем» в следующем десятилетии. Сюда же относятся страны Юго-Восточной Азии, однако нужно отдавать себе отчет в том, что высокий уровень развития легкой промышленности данного региона не оставляет ни единого шанса белорусским производителям. 

 

2. Стратегия выхода на емкие рынки основана на выборе экспортных регионов с высокими объемами внутреннего потребления независимо от роста рынков.

 

Кроме названных выше, к таким регионам  относится Европа, не разделяя на страны, так как между ними практически не существует таможенных барьеров, а также Канада, США и Япония. 

 

3. Стратегия выхода на кризисные рынки относится к категории рискованных стратегий, однако иногда это единственная возможность выхода на рынки, доступ к  которым раньше был практически невозможен.

 

Сегодня это Греция, Италия, Испания, Кипр и Португалия.

 

Основная идея этой стратегии состоит в том, что основные игроки данного рынка, которые своей активностью сдерживали приход новых участников во время кризиса, как правило, меняют свое поведение.

 

Глобальные компании осознанно снижают свою активность, чтобы не понести дополнительные потери, местные же игроки начинают паниковать, полностью погружаясь в решение внутрикорпоративных проблем, что облегчает вход  новых конкурентов на рынок.

 

 

4. Стратегия выхода на рынки с высокой готовностью является идеальной стратегией, так как обеспечивает наилучшее соотношение между инвестициями входа на рынок, скоростью их возврата и маржинальностью продаж.

 

Кроме того, данная стратегия позволяет в самые короткие сроки захватить большую долю рынка, которую практически невозможно получить при реализации других экспортных стратегий.

 

Суть стратегии выхода на рынки с высокой готовностью состоит в выборе экспортных рынков, на которых в этот период продажи у присутствующих участников составляют незначительные доли.

 

При этом есть очевидные факторы, которые в краткосрочной или в среднесрочной перспективе спровоцируют интенсивный рост емкости рынка, что, в свою очередь, вызовет вакуум спроса, позволяющий обеспечить большие продажи новому экспортеру.

 

На сегодняшний день данная стратегия может быть успешно реализована, например, на рынках Казахстана и Латинской Америки. 

 

5. Стратегия выхода на нестабильный рынок. Эта стратегия, как и стратегия выхода на кризисные рынки, имеет высокие риски реализации, однако наравне с другими стратегиями позволяет завоевывать новые регионы.

 

Перед тем как разобраться в сути стратегии, важно определить разницу между нестабильными и кризисными рынками.

 

К нестабильным рынкам относятся регионы, которые постоянно находятся в ситуации экономических потрясений (инфляции и девальвации, фискальных  преследований, национализации и т. д.), то есть речь идет о регионах, где отсутствует стабильность, например: Албания, подавляющее большинство стран Африки, Ирак, Молдова, Сербия, Украина.

 

Кризисные рынки – это экономически благополучные регионы в долгосрочной перспективе, однако попавшие в область экономической турбулентности в краткосрочном периоде, например: Греция, Италия, Испания, Кипр, Португалия.

 

Особенность нестабильных рынков состоит в том, что на них практически невозможно основательно закрепиться, так как очередное потрясение может подорвать благополучие.

 

 

Данные стратегии приведены для того, чтобы продемонстрировать производителям, что существуют возможности выхода практически на любой рынок.

Важно лишь оценить его особенности и выработать эффективную стратегию, учитывая возможности и угрозы соответствующего рынка.


компании могут виртуозно применить на нестабильных рынках, то они могут получить определенные выгоды, недоступные экспортерам из более комфортных регионов ведения бизнеса.

 


 

1.3. Ценовые стратегии экспорта

 

После выбора потенциальных экспортных рынков важно определиться с ценовой стратегией присутствия.

 

Большинство экспортных рынков в секторе легкой промышленности имеет достаточно жесткую сегментацию, обусловленную присутствием на рынке продуктов в рамках четырех  основных  ценовых категорий.

 

Особенно данная сегментация очевидна с точки зрения готовых изделий, например одежды, обуви, аксессуаров, домашнего текстиля.

 

Существует много взглядов на ценовую сегментацию легкой промышленности (данную  информацию можно найти в открытых источниках).

 

При этом в большинстве компаний сформулированы собственные концепции ценовых распределений.

 

Важно понимать следующее: в отрасли не существует единых четких границ сегментации между ценовыми группами, что позволяет на равных существовать множеству концепций, каждая из которых является спорным мнением.

 

Сегментация товаров с точки зрения разработчиков «Гида»: 

 

1. Нижний ценовой сегмент, или товары экономичного класса: отличаются от представителей других товарных сегментов  в первую очередь предельно низкой ценой.

 

Если экспортер выбирает данную ценовую стратегию, ему следует максимально сосредоточиться на снижении издержек, что  достигается за счет удешевления сырья, обращения к дешевой рабочей силе, снижения инфраструктурных издержек, использования наиболее дешевых каналов дистрибуции и т. д.

 

Важно понимать, что потребитель, совершающий покупку в данном ценовом сегменте, в первую очередь смотрит на цену, а качество, бренд и сервис для него не представляют никакой ценности, за которую он готов платить.

 

Продукцию нижнего ценового сегмента можно встретить, прежде всего, в сегменте «no label» («no name») на полках супермаркетов, гипермаркетов, вещевых рынков, где продается более 50% одежды, белья, домашнего текстиля, при этом для чулочно-носочных изделий этот показатель  достигает более 85%   (по оценкам различных экспертов).

 

К нижнему ценовому сегменту, но уже к более верхней его границе, относятся   товары, продаваемые через сеть универмагов экономичных сегментов, например: C&A, Kiabi, Terranova, Deichmann, Sela, Bershka, New Yorker, ТВОЕ, Jennyfer, Calliope и др. 

 

2. Средний ценовой сегмент, или товары категории «медиум», – самый широкий ценовой сегмент, который, в свою очередь, делится на несколько подсегментов: наиболее часто в практике используются «медиум минус» и «медиум плюс».

 

В данном сегменте потребитель хочет видеть качественный товар, бренд для него также имеет значение, при этом потребитель не готов платить за излишества в виде повышенной долговечности использования, престиж торговой марки, а также процесс покупки. 

 

Как правило, из уст потребителя среднего ценового сегмента звучит выражение «оптимальное соотношение цены и качества». 

 

Сегмент «медиум» – самый емкий, так как охватывает самую большую долю потребителей, но в то же время самый сложный с точки зрения конкуренции и рисков.

 

Как показывает практика, когда на рынке наступает кризис, в первую очередь падают продажи товаров среднего ценового сегмента, в меньшей мере – товаров экономичного класса, наименее же уязвимы производители премиумных и люксовых товаров, о которых  речь пойдет ниже.

 

Разница между «медиум минус» и «медиум плюс», как показывает современная практика, выражается в большей степени позиционированием и форматом розницы или других каналов продаж.

 

Пример представителей сегмента «медиум минус»: H&M, Mango, Zara, Only,  Jack&Jones, Tom Tailor, S' Oliver, Vero Moda, Tamaris, H.I.S., Rieker, Benetton и др.

 

Пример представителей сегмента «медиум плюс»: Levi's, Bruno Banani, Pierre Cardin, Esprit, Pepe Jeans,  Mexx, Falke, Geox, Gabor, Hogl, Lloyd, Iceberg и др.

 

При выборе среднего ценового сегмента рекомендуется одновременно сосредоточиться на поддержании высокого качества производства и эффективного маркетинга.

 

Высокое качество придется обеспечить за счет высоких требований к поставщикам сырья и современного оборудования,  высококлассного персонала, а также тщательного контроля качества на всех этапах производства.

 

Работая в среднем ценовом сегменте, особое внимание необходимо уделить маркетингу, где в качестве маркетинговой стратегии рекомендуется использовать стратегию копирования: выбрать бренд и начать копировать продукты, ассортимент, методы продвижения, инструменты управления брендом, систему ценообразования и т. д.

 

При копировании крайне важно проявить творчество, в противном случае продукт будет восприниматься как подделка, ассоциирующаяся с оригиналом.  

 

3. Премиумный сегмент – это товары высокого качества, имеющие сильный бренд, ассоциируемый с данной ценовой категорией, а также более высокую цену, чем  товары сегмента «медиум».

 

Не менее важным для покупателя товаров класса «премиум» является сам процесс покупки и сервис.

 

Как правило, большинство товаров премиум-класса, а также товаров класса «медиум плюс» продается через франчайзинговые монобрендовые магазины.

 

Представители премиум-сегмента: Ralph Lauren, Lacoste,  Hugo Boss, Tommy Hilfiger, JOOP!, Guess, Marc O'Polo, Replay, Сalvin Klein, Bally, UGG, Escada, Max Mara, Paul & Shark, Loewe и др.

 

Выбирая данную стратегию, рекомендуется географически разделять производство, а также маркетинг и дизайн.

 

Например, производство премиум-продуктов можно наладить на территории Беларуси, а маркетинг и дизайн в Испании, так как именно там наблюдается высокая концентрация относительно недорогих, но в то же время компетентных дизайнеров и фэшн-маркетологов. 

 

4. Люксовый сегмент – это товары самой высокой ценовой категории, зачастую недоступные для подавляющего большинства потребителей, вследствие чего и представляют ценность.

 

Кроме очень высокой цены, товары люксового сегмента отличаются ограниченностью выпуска и часто эксклюзивным исполнением. Как правило, производство данных товаров редко отдается на аутсорсинг.

 

Представители люксового сегмента: Prada, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Furla, Chloe, Hermes, Gucci, Cartier, Jean-Paul Gaultier, Salvatore Ferragamo.

 

Практически у каждого представителя сегмента «люкс» присутствует несколько линий пошива, отличающихся друг от друга качеством материалов, размерами партий, долей ручного труда в производстве и, разумеется,  ценой.

 

Таким образом, люкс – это в первую очередь бренд, недоступность, ручное эксклюзивное производство, зачастую по индивидуальным лекалам. 

 

Итак, из предоставленной информации видно, что производители имеют достаточно много творческих возможностей для развития.

 

Важно понимать, что прибыльность бизнеса в меньшей мере зависит от выбранной производителем ценовой стратегии, – это подтверждают примеры брендов (практически все приведенные бренды – долларовые миллиардеры).

 

Прибыльность бизнеса в первую очередь зависит от того, насколько эффективно менеджмент предприятия сможет реализовать любую из выбранных стратегий.

 


 

1.4. Целевые экспортные рынки

 

Для того чтобы выбрать рынки, на которых в первую очередь целесообразно сосредоточиться, предприятиям легкой промышленности необходимо проанализировать все доступные территории, где однозначно востребованы продукты легкой промышленности.

 

1. Рынки СНГ, включая страны Таможенного союза, – наиболее доступные и легкие для белорусских производителей c точки зрения входа рынки.

 

2. Юго-Восточная Азия – огромная, однако практически закрытая для белорусских производителей территория экспорта, что обусловлено самым высоким в мире уровнем развития собственной легкой промышленности, опережающем данный сектор Республики Беларусь.

 

3. Северная Америка – емкий, но в то же время высококонкурентный рынок, на котором при эффективной стратегии бизнеса можно отвоевать свою нишу. 

 

4. Рынок Европы аналогичен Северной Америке, только более консервативен, требует более деликатной активности.

 

5. Австралия и Новая Зеландия – емкий и конкурентный рынок, по своей сути одновременно похожий на рынки Северной Америки и Европы, рекомендуется для освоения экспортерами после того, как в Европе и/или Северной Америке будут достигнуты серьезные позиции. 

 

6. Африка – депрессивный, кризисный, неперспективный для отечественных  производителей рынок как минимум в ближайшее время.

 

Однако на этот рынок можно поставлять продукцию, но только через гуманитарные миссии, финансируемые некоммерческими организациями, штаб-квартиры которых находятся, как правило, в Европе и США. 

 

7. Южная Америка  – один из самых перспективных в обозримом будущем рынок, для которого харктерны растущая емкость, относительно низкая конкуренция, но при этом существенная географическая удаленность.

 

Основываясь на отмеченном выше, белорусским экспортерам в первую очередь рекомендуется обратить внимание на следующие регионы: страны СНГ, включая страны Таможенного союза, Европу, страны Северной и Южной Америки.

 


 

1.5. Основные барьеры выхода на экспортные рынки

 

Узнаваемость продукта, бренда.

 

Выходя на экспортные рынки, белорусский производитель изначально проигрывает конкурентам, так как его товар и торговая марка не известны потенциальным покупателям.

 

Данный барьер преодолевается за счет маркетинговых инвестиций в новые рынки, организацию продаж в сегменте «no label» или через производство товаров для владельцев брендов, которые известны на новых рынках.

 

Доступ к каналам сбыта.

 

Барьер доступа к каналам сбыта преодолевается через создание собственных каналов сбыта либо через «подключение» к уже успешно существующим на рынке каналам.

 

В качестве примера собственных каналов может выступить торговый интернет- портал, включая систему почтовых отправлений и электронных платежей. Кроме того, производитель может создать собственную или франчайзинговую розничную сеть.

 

Под существующими каналами понимаются действующие на территории экспорта мультибрендовые магазины, электронные системы заказа, бумажные каталоги и т. д.

 

Качественные потребности рынка.

 

Высокая конкуренция на экспортном рынке требует от производителя качественного превосходства в продукте (при прочих равных ценовых условиях).

 

Кроме того, некоторые рынки предъявляют к продукции дополнительные требования, актуальные только для конкретного экспортного рынка.

 

Например, рынки Северной Европы и Канады могут потребовать более высокого утепления верхней зимней одежды, а рынки Средней Азии и Южной Америки – применения более яркой цветовой палитры.

 

В подобных случаях у производителя не остается другого выхода, как преодолевать данный барьер, детально исследуя качественные потребности экспортного рынка, а также совершенствуя и адаптируя продукт к новому рынку.

 

Культурные барьеры.

 

Выходя на новые рынки, производители оказываются в среде с иными культурными аспектами, менталитетом, языковыми особенностями, которые делают невозможным применение прежних методов работы и которые важно учитывать  как при создании или адаптации продуктов, так и при ведении бизнеса на новых территориях.

 

Культура ведения бизнеса в регионе экспорта выражается через региональные особенности деловой этики, языковые барьеры, уровень коррупции, обычаи и ценности, например законопослушание и экологичность, а также через этнокультурные требования нового рынка к некоторым свойствам товаров, например к дизайну (принтам), надписям, названию торговых марок.

 

Поэтому очень важно  досконально изучать культурные особенности потенциальных экспортных рынков и учитывать это при подготовке и осуществлении экспортных поставок.

 

Потребности в инвестициях.

 

Выход на новый рынок – всегда инвестиционный проект, который требует собственных или внешних источников финансирования.

 

Практика показывает, что крайне часто именно данный барьер имеет наибольшую сдерживающую силу для начинающих экспортеров отрасли.

 

Рекомендуется изначально отказаться от затрат, которые не являются обязательными, а в случае острого недостатка финансирования выбирать сбытовые каналы, в которых затраты производителя будут минимизированы («no label», «private label», оптовые посредники).

 

Государственное регулирование.

 

Что касается государственного регулирования экспорта для белорусских производителей, то на территории экспорта отсутствуют какие-либо барьеры, ограничивающие экспортные отгрузки.

 

В ходе экспорта используются простые процедуры таможенного оформления, а при экспорте в страны Таможенного союза таможенное оформление не требуется. Также экспортер не уплачивает экспортную таможенную пошлину и НДС, которые уплачиваются при импорте сырья и материалов.

 

При этом в стране назначения государством применяются тарифные и нетарифные методы регулирования импорта, направленные на защиту собственных производителей и защиту своих граждан от пользования опасными товарами. 

 

Тарифные методы в отношении товаров легкой промышленности, как правило, ограничиваются таможенными платежами (в зависимости от страны ввоза), а нетарифные – процедурами сертификации.

 

В каждой стране существуют свои размеры и виды таможенных платежей, а также свои требования, предъявляемые к сертификации ввозимых товаров. Поэтому рекомендуется уточнять  информацию о таможенных платежах и порядке сертификации в юридических компаниях и торгово-промышленных палатах конкретной страны экспорта.

 


 

1.6. Готовность предприятия к экспорту

 

Практика показывает, что любое предприятие независимо от текущего состояния может стать успешным экспортером, однако более успешная компания сможет выйти на экспорт с меньшими усилиями, рисками, инвестициями и за более короткое время.

 

Однако перед тем, как начинать проект выхода на экспорт, рекомендуется оценить фактическую готовность предприятия к экспорту, что позволит в случае выявления сдерживающих факторов  превратить их в сильные стороны.

 

Опираясь на опыт наших проектов, среди наиболее значимых из закономерных факторов, препятствующих эффективному выходу на новые рынки, можно выделить следующие:

 

 

Низкая мотивация руководства потенциальной компании- экспортера.

 

В нашей практике крайне часто встречались случаи, когда отечественные производители пытались предпринять попытки выхода на экспорт, при этом усилия заканчивались нулевым результатом или, в лучшем случае, небольшим количеством поставок в Россию.

 

Как правило, в таких случаях инициатива экспорта идет «снизу» – от специалистов маркетинговых служб – и не поддерживается немотивированными руководителями.

 

Аналогично обстоят дела у производителей государственной формы собственности, для которых экспорт не что иное, как выполнение директивы собственника, то есть государства.

 

При этом непосредственное руководство предприятия выбирает формальный подход к решению поставленной задачи, относясь к экспорту не как к инициативе, связанной с развитием предприятия, а как к созданию требуемой отчетности.

 

Если говорить о положительных практиках, то успешный проект по выходу на экспортные рынки – это, прежде всего, замотивированные собственники и руководители предприятия.

 

Рекомендуем построить систему мотивации руководства таким образом, чтобы не менее 70% дохода руководителя линейно зависело от таких показателей, как:

 

  • чистая операционная прибыль предприятия; 
  • рентабельность инвестированного капитала; 
  • увеличение стоимости бизнеса (капитализация).

 

Высокая мотивация должна быть построена исключительно на желании больше зарабатывать.

 

При этом часто встречаются руководители, в основе мотивации которых лежит «удержание   на   должности»,   что  чаще   всего   соответствует   предприятиям государственной формы собственности и не мотивирует руководителей эффективно экспортировать.

 

Таким образом, анализируя мотивацию руководителей, можно с вероятностью 99% определить шансы производителя стать эффективным экспортером.

 

 

Низкий профессионализм и низкая/отсутствующая мотивация специалистов.

 

Для выхода и успешной работы на экспортных рынках обязательно нужна мотивированная команда профессионалов, в первую очередь специалистов и руководителей в сфере маркетинга, логистики, производства и управления финансами.

 

Знания и навыки сотрудника оцениваются через процедуру аттестации.

 

Причем кроме профессиональных навыков, обязательно необходима хорошая языковая подготовка, которая, к сожалению, встречается менее чем у 15% профессионалов.

 

Что касается системы мотивации, то первым признаком ее неэффективности (если она вообще есть на предприятии) является отсутствие арифметической зависимости дохода сотрудника от результатов его труда.

 

Чем выше степень профессионализма и мотивации, тем быстрее и эффективнее произойдет выход и закрепление на внешних рынках.

 

В любом случае критерий качества персонала является корректируемым, если на предприятии выполняется критерий мотивации руководителей:  замотивированный руководитель создаст и замотивирует команду профессионалов.

 

 

Отсутствие продуктов для экспортных рынков.

 

Для выхода на экспорт у предприятия обязательно должны быть конкурентные продукты, которые в идеале не требуется адаптировать к новым рынкам, или продукты, требующие незначительных доработок.

 

Например, преимуществом производителя может быть умение создавать товары с минимальными издержками, что позволит ему успешно экспортировать в экономичном сегменте, и его продукция, имеющая более низкую цену, будет востребована, т. к. она будет превосходить конкурентов.

 

Или другой пример: производитель умеет выпускать продукты с высокими качественными характеристиками (износостойкостью, аккуратностью пошива, хорошей впорностью и эффективным дизайном) – это даст ему возможность успешно выходить на экспорт в среднем ценовом сегменте.

 

При этом наиболее часто встречается ситуация, когда производитель выпускает достаточно дорогие товары низкого качества и затягивает сроки поставок.

 

Если производитель не имеет конкурентных продуктов, но при этом собирается выходить на экспорт, ему придется работать над их созданием.

 

Удачным примером является известный каталог «OTTO», открыв который, легко можно  заметить, что зачастую большинство брендовых товаров, представленных в издании, дешевле белорусских аналогов практически в два раза, при этом качественное превосходство  – на стороне участников каталога.

 

 

Низкая производственная дисциплина.

 

В работе с потребителями экспортируемой продукции, особенно с международными компаниями, крайне важно точно и своевременно выполнять производственные заказы.

 

Львиная доля производителей отрасли регулярно срывает сроки, предусмотренные договорами поставок, в отгрузках часто же могут отсутствовать некоторые артикулы, предусмотренные в размещенных заказах.

 

Аналогичная ситуация с качеством: у некоторых производителей отрасли доля продукции, не соответствующей стандартам качества, достигает в среднесрочной перспективе (на протяжении полугода) 5–7%, при этом действия по ликвидации причин брака не предпринимаются.

 

При наличии описанных симптомов рекомендуется:

 

  • создать авторитарную систему управления производством; 
  • внедрить систему мотивации для руководителей и рабочих, при которой доход сотрудников напрямую будет зависеть от показателей точности и качества исполнения производственных заказов; 
  • создать службу контроля качества, не аффилированную с производством; 
  • организовать сплошной (100%-я выборка) контроль качества готовой продукции; 
  • определить точки промежуточного контроля качества.

 

При этом менее требовательные клиенты примут высокую производственную дисциплину как дополнительное конкурентное преимущество, другие – воспримут факт выполнения данного критерия всего лишь как барьер на входе.

 

 

Инвестиционные возможности.

 

Выход на новые рынки – это затратный проект, требующий инвестиционных вложений, которые придется выполнять в течение нескольких лет.

 

Если потенциальный экспортер готов к безболезненному отвлечению таких ресурсов, шансы высоки, в обратном случае вероятность успешного выхода на новые рынки минимальна.               

 

Конечно, в качестве источников инвестирования можно рассматривать инструменты внешнего кредитования, однако при сегодняшней стоимости денег для предприятий легкой промышленности это не самое эффективное решение.

 

Изучив предприятие с позиции вышеприведенных факторов, несложно оценить шансы будущего экспортера, в связи с чем необходимо разработать программу по повышению готовности к экспорту.

 


 

 

 Продолжение материала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комментарии