Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Дистрибьюция, сбыт, экспорт

Гид экспортера / ЧАСТЬ 2 / Организация маркетинга и продаж для работы на внешних рынках

2 ноября 2013 » 09:57
Гид экспортера / ЧАСТЬ 2 / Организация маркетинга и продаж для работы на внешних рынках

Гид экспортера - это практическое пособие для руководителей и специалистов предприятий легкой промышленности, разработанное в рамках проекта ПРООН, направленного на усиление национального экспортного потенциала, продвижения продукции легкой промышленности на зарубежные рынки.

ГЛАВА 2.

Организация маркетинга и продаж для работы на внешних рынках

 

Львиная доля успеха экспортера как на собственном, так и на внешних рынках зависит от того, насколько эффективно реализованы механизмы маркетинга и продаж в бизнес-структуре производителя.

 

Не менее важным условием успеха является эффективная интеграция данных механизмов в общую структуру бизнеса экспортера.

 

При этом важно понимать, что между маркетингом и продажами существует четкая функциональная граница, обусловленная тем, что маркетинговая активность ориентирована на решение задач долгосрочной перспективы, а продажи – краткосрочной.

 

В результате маркетинг создает благоприятную среду, которая позволяет производителю эффективно осуществлять продажи.

 

Организуя службу маркетинга (отдел маркетинга) на предприятии легкой промышленности, рекомендуется закрепить за ней следующие функции:

 

  1. Выполнение исследований рынков. 
  2. Разработка и  реализация стратегии предприятия в области позиционирования, ассортимента, ценообразования, рынков сбыта, форматов продаж.
  3. Полный цикл создания новых продуктов, начиная от создания продуктового профиля изделия (задание на разработку), включая проектирование и создание     прототипов, заканчивая выводом на рынок новых продуктов.
  4. Вывод продуктов из ассортимента предприятия в связи с завершением их жизненного цикла.
  5. Выбор и развитие целевых рынков и каналов сбыта.
  6. Разработка ценовой политики производителя, включая политику в области цен, скидок, дополнительных наценок, бонусов, условий оплаты.
  7. Управление собственными брендами, начиная от их создания и формируя устойчивый позитивный образ и высокую ценность (стоимость бренда на целевых рынках). 
  8. Продвижение предприятия на целевых рынках, включая рекламную активность, управление общественными связями (PR), развитие сайта, интернет-маркетинг и т. д. 

 

Подразделение, отвечающее за продажи (отдел продаж), должно выполнять следующие функции:

 

  1. Среднесрочное и краткосрочное планирование продаж в разрезе ассортимента, цветовых решений, размеров, ростовок,  анализ исполнения планов продаж.
  2. Привлечение новых клиентов на целевых рынках, включая поиск клиентов, переговоры, предоставление образцов, демонстрацию продуктов, выявление индивидуальных потребностей клиентов и организацию производства специальных продуктов.
  3. Удержание и развитие потенциальных возможностей  постоянных клиентов, получение обратной связи и анализ качества удовлетворения спроса (со стороны клиентов), последующая корректировка процессов обслуживания потребительского спроса.
  4. Возврат утерянных клиентов: выяснение причины ухода клиента, устранение      выявленных факторов, возобновление поставок.
  5. Консультации клиентов по продуктам, условиям поставок, возможностям производственных мощностей производителя.
  6. Прием и обработка заказов на производство и поставку изделий в адрес клиентов.
  7. Организация поставок товаров клиентам, включая документальное сопровождение.
  8. Управление дебиторской задолженностью, включая определение условий платежей, контроль выполнения оплат со стороны клиентов, действия по возврату просроченной задолженности, при необходимости привлекая собственных или сторонних юристов.
  9. Обслуживание рекламаций клиентов.

 

На предприятиях легкой промышленности при построении систем маркетинга и продаж важно учитывать следующие отраслевые особенности:

 

 

1. Прежде всего, это короткий жизненный цикл товаров,  как правило, 6 месяцев.

 

То есть после 6 месяцев продукт теряет на рынке актуальность и превращается в неликвид. 

 

Жизненный цикл Гайд

 

 

Разумеется, продукт,  не проданный за 6 месяцев, не утрачивает своих  физических свойств, однако важно понимать, что такой мощный маркетинговый инструмент, как мода,  делает продукт невостребованным по окончании данного периода времени.

 

Исключением являются предметы интерьера (декоративные ковры, напольные покрытия, декоры и т. д.), у которых жизненный цикл может достигать 7–8 лет, а также спецодежда, выполняющая исключительно утилитарные функции.

 

Если теоретически представить, что мода как бизнес-инструмент, активно используемый в легкой промышленности, перестала существовать, то не сложно рассчитать объем падения продаж, например одежды и обуви: в 5–15 раз в зависимости от сегмента рынка.

 

 

2.  В отрасли присутствуют два производственно-коммерческих цикла: коллекция   «весна – лето» и коллекция «осень – зима».

 

Учитывая факт, что основные продажи коллекции делаются в первые два месяца наступления соответствующего сезона, необходимо, чтобы товары коллекции «весна – лето» полностью появились в каналах дистрибуции не позже 15 февраля, а товары коллекции  «осень – зима» – не позже 15  августа.

 

 

3. Необходимость работы с большим количеством ассортиментных единиц, которые складываются не только из различных моделей и их цветовых решений, но и размеров.

 

 

4. Сильно затрудняет работу в отрасли высокая сложность прогнозирования спроса, т. к. практически невозможно на основании статистики продаж товаров в предыдущем сезоне спрогнозировать с высокой точностью продажи новой коллекции.

 

 

5. Короткий жизненный цикл продукта и сложность прогнозирования спроса порождают огромные товарные остатки готовой продукции на конец сезонного периода (неликвиды), требующие оперативной ликвидации, т. к. в следующем сезоне эти товары будут уже не интересны рынку.

 

 

6. Товары легкой промышленности в большинстве своем не являются товарами первой необходимости, относясь к категории товаров импульсного спроса.

 


 

2.1.  Организация эффективной службы маркетинга и продаж

 

Для практической реализации вышеприведенного функционала крайне важно создать на предприятии эффективную организационную структуру.  

 

Структуру службы маркетинга и продаж целесообразно рассматривать в контексте всей организационной структуры.

 

Опираясь на практику построения организационных структур для предприятий легкой промышленности, рекомендуется применять следующую референтную (базовую) модель организационной структуры. 

Структура отделов Гайд

 

Особенностью предлагаемой модели является интеграция служб маркетинга, продаж, разработок новых продуктов и управления качеством в единое структурное подразделение, что, как показывает практика, обладает высоким практическим эффектом.

 

 

Функциональное распределение в структуре маркетинга и продаж:

 

Заместитель директора по маркетингу обеспечивает устойчивое и непрерывное развитие спроса на продукцию предприятия, управляя процессами продаж, маркетинговой активности, создания новых продуктов и контролируя качество выпускаемой продукции.

 

Отдел продаж выполняет поиск и привлечение новых клиентов, обеспечивает обслуживание и удержание постоянных клиентов,  стимулирует потребности постоянных клиентов, принимает рекламации.

 

Отдел маркетинга создает на рынках сбыта среду, способствующую более эффективным продажам, за счет управления товарным ассортиментом (создание новых и вывод из ассортимента устаревших товаров), эффективного ценообразования, выбора сегментов и рынков маркетинговой активности,  а также маркетингового продвижения.

 

Отдел новых разработок получает от отдела маркетинга задания на разработку новых продуктов, на основании чего создает эскизы новых продуктов, конструкторскую документацию и прототипы.

 

После принятия отделом маркетинга прототипов новых продуктов  следует их запуск в серийное производство.

 

Отдел управления качеством обеспечивает выходной контроль качества готовых изделий, не допуская попадания бракованных изделий клиентам.

 

Следует обратить внимание, что эффективность функционирования подразделения маркетинга и продаж в первую очередь зависит от уровня компетенций персонала, а также от его мотивации. Знания и навыки в сфере маркетинга, присущие подавляющему большинству отечественных маркетологов, крайне слабы, поэтому производители нуждаются в системе непрерывного обучения и контроля знаний. Кроме первичных профессиональных компетенций, маркетологи и продавцы обязательно должны владеть английским языком, а лучше языками целевых регионов сбыта.

 

Что касается мотивации, здесь нужна эффективная система, при которой измеряемые результаты труда должны полностью влиять на доходы сотрудника. При этом переменная часть не должна быть менее 70% от дохода сотрудника, в обратном случае снижается уровень мотивации до неэффективного.

 


 

2.2. Выбор каналов дистрибуции

 

Вопрос выбора каналов дистрибуции (цепочек бизнеса, через которые продукция будет достигать конечных потребителей) наиболее важен для производителей товаров конечного потребления (одежды, домашнего текстиля, обуви и т. д.).

 

Для производителей товаров – тканей, волокон, нитей, фурнитуры и т. д., предназначенных для последующей переработки, наиболее эффективным вариантом дистрибуции является выход на прямые поставки переработчикам.

 

Для производителей товаров конечного потребления в зависимости от стратегии и финансовых возможностей доступны нижеприведенные каналы дистрибуции.

 

 

1. Собственная монобрендовая розница, в т. ч. сетевая.

 

Речь идет об организации собственных магазинов под собственным брендом. С точки зрения инвестиций, собственные монобрендовые магазины по отношению к другим каналам дистрибуции обеспечивают наиболее высокий уровень доходности и скорости проникновения экспортера на новый рынок. 

 

Однако важно понимать: открытие собственного монобрендового магазина – это инвестиционный проект, стоимость которого начинается от 150 000 евро, что доступно для меньшинства отечественных производителей отрасли.

 

Успех собственных монобрендовых магазинов в первую очередь зависит от следующих факторов:

 

  • места для размещения магазина: следует учитывать пешеходный трафик, наличие удобной парковки, удобство доступа для посетителей, соседство с другими магазинами и торговыми центрами; 
  • концепции магазина, включая оригинальную организацию входной группы, торговой площади, примерочных и других вспомогательных зон,  а также стандарты  обслуживания клиентов;
  • качества работы торгового персонала, которое  зависит от индивидуальных и профессиональных качеств принимаемых на работу продавцов, их обучения и мотивации;
  • постоянного наличия товаров в торговом зале (моделей, размеров, цветовых решений), что требует содержания при магазине небольшого склада и умения производителя выполнят «быстрые поставки»;
  • эффективной маркетинговой поддержки магазинов: рекламы, PR-акций, программ лояльности и т. д. 

 

При создании сети собственных магазинов у производителя должен быть разработан четкий и детальный маркетинговый план, выработана система продвижения и усиления бренда.

 

Особое внимание необходимо  уделить эффективному управлению филиалами.

 

Несмотря на затраты начального этапа,  работая через собственную розницу, предприятие получает максимальную прибыль от реализации товара, т. к. продажа идет конечному потребителю, минуя всех посредников. Кроме этого, отсутствие посредников позволяет регулярно получать достоверную обратную связь от собственных магазинов. Экспортер имеет возможность более чутко реагировать на все изменения рынка, определять наиболее приоритетные направления развития производства.

 

При открытии собственных монобрендовых магазинов необходимо создавать команду развития розницы, которая и будет открывать магазины один за другим, непосредственно работая на территории запуска нового магазина. При выборе специалистов и управляющих магазином рекомендуется делать ставку на местный персонал, что тактически позволит компенсировать культурные, психологические и национальные отличия в ведении бизнеса.

 

 

2. Франчайзинговая розница.

 

Франчайзинг, как и создание собственной монобрендовой розницы, на сегодняшний день довольно успешно используется компаниями легкой промышленности по всему миру. Франчайзинг выступает главной альтернативой собственной рознице, если экспортер ставит перед собой задачу в кратчайшие сроки создать сеть фирменных магазинов на новых рынках. Основное преимущество франчайзинга – возможность относительно быстрого выхода на внешние рынки с минимальными затратами.

 

Ниже приведены критерии, которым должен отвечать производитель, чтобы быть привлекательным франчайзером:

 

  • наличие сильного бренда;
  • спрос на производимую продукцию можно прогнозировать в долгосрочных периодах;
  • бизнес производителя эффективно управляется, есть четкая стратегия и конкурентные преимущества; 
  • должны быть единые требования к магазинам, четко и однозначно формализованые, при этом их применение должно контролироваться франчайзером.

 

Прибыли, которые получат держатель франшизы (франчайзер)  и пользователь франшизы (франчайзи) от взаимного сотрудничества, будут выше, чем прибыли, которые получат компании, работая отдельно.

 

Выбирая франчайзинг как канал дистрибуции, экспортер минимизирует свои расходы и риски, а также время выхода на новые рынки.

 

 

3. Мультибрендовая розница.

 

Мультибрендовая розница (Peek & Cloppenburg, CaDeWe, Harrod's, Hirmer) – это относительно не сложный и не дорогой, а также не рискованный с точки зрения входа и обслуживания  канал дистрибуции, который позволяет экспортировать с относительно средним уровнем доходности, из-за чего доступен большому количеству отечественных экспортеров.

 

Для продаж через мультибрендовые магазины необходимо выполнить три основных условия:

 

  • наличие сильного (профессионального и мотивированного) отдела активных продаж; 
  • умение создавать и производить товары с высоким рыночным потенциалом; 
  • соответствие производимой продукции качественным параметрам мультибрендовых магазинов.

 

4. «Private label».

 

Под данным термином (Private Label – частная торговая марка) подразумевается сотрудничество между компаниями, владеющими сильными брендами, и производителями, которые производят товары для владельцев этих брендов.  Например, владельцы брендов ZARA, Nike, H&M, Sela и др. обращаются к производителям, т. к. собственных производств не имеют, что обусловлено их стратегией бизнеса.  

 

Производители, в свою очередь, отшивают изделия для владельцев перечисленных выше брендов по предоставленной конструкторско-технологической документации из собственных или давальческих материалов. Произведенные товары маркируются товарными знаками, принадлежащими заказчику. Как правило, рентабельность производства по контракту «private label» существенно проигрывает рентабельности производства под собственными торговыми марками.

 

Здесь важно учитывать, что основными конкурентами в борьбе за контракты с владельцами брендов являются азиатские производители, которые на сегодняшний день добились безусловного лидерства по издержкам.

 

 

5. «No name» (супермаркеты).

 

Речь идет о прямых поставках небрендированных товаров в супермаркеты, гипермаркеты, например: Tesco, Metro Cash & Carry, Real, Billa, Spar, Aldi и т. д. Для работы в сегменте «no name» от производителя требуется организовать производство простых, без изысков, товаров, удовлетворительного качества, по  относительно низким ценам.  Конкуренция в сегменте «no name» крайне высока, поэтому, кроме умения производить необходимые продукты, очень важно выйти на категорийных менеджеров супермаркетов и гипермаркетов и эффективно провести переговоры.

 

 

6. Печатные каталоги.

 

OTTO, 3Suisses, Alba Moda, Apart, Baby butt, Bader, Baur, Bogner, Bon'a Parte, Brandneu, Conley's, Creation L, Elegance, Emilia Lay, Erwin Muller, Gerbruder gots, Heine, Impressionen, Kinderbutt, Klingel, Lascana, Madeleine, Meyermode, Mona, Neckermann, Paris Inspiration, Peter Hahn, Schwab, SportScheck, Wenz и др. печатаются огромными тиражами два раза в год в соответствии с сезонами: «осень – зима», «весна – лето». На страницах перечисленных изданий могут появиться и белорусские товары.

 

Практически у всех компаний, осуществляющих продажи через печатные каталоги, есть одноименные площадки электронной торговли, поэтому, попадая в печатный каталог, экспортер автоматически становится участником электронной торговли. Работая с печатными каталогами, кроме высокого качества и «проходной» цены,  производитель должен обеспечить быструю и надежную логистику, в обратном случае вход в каталоги невозможен. На наш взгляд, печатные каталоги – это один из самых быстрых, недорогих и эффективных способов выхода на экспортные рынки.

 

 

7. Интернет-продажи.

 

В настоящее время продажи товаров через Интернет являются самым быстрорастущим розничным каналом. Например, согласно данным компании Interactive Media in Retail Group, начиная с 2000 года доходы от реализации одежды, обуви и домашнего текстиля через Интернет ежегодно увеличиваются на 25–30%. Интернет предоставляет производителям широкие возможности размещения фото-, видеоматериалов, интерактивного общения с потребителями.

 

Для производителей отрасли существует два варианта организации интернет-продаж: открытие интернет-магазина на собственном сайте или продажи через популярные интернет-площадки.

 

Организовать продажи через собственный сайт, на первый взгляд, не сложно, однако на практике производитель столкнется с такими задачами, как продвижение сайта, организация доставки, включая таможенное оформление, а также организация системы расчетов с потребителями, что делает эту задачу для отечественного производителя непосильной. Поэтому в качестве эффективного решения рекомендуется сотрудничать с международными электронными площадками, например: Amazon, Zappos, Forever21, Ebay, Shoebuy и т. д.

 

Внимание! Сотрудничая с компаниями, осуществляющими продажи через печатные каталоги, производитель автоматически становится представленным на одноименных электронных площадках. 

 

 

8. Оптовые посредники.

 

Оптовые посредники – это самый простой канал для производителей, но при этом наименее доходный. Отдавая продукцию оптовику, производитель лишается львиной доли прибыли всей цепи поставок.  Как правило, производители легкой промышленности работают с оптовыми посредниками из-за неумения или нежелания работать с другими каналами дистрибуции. 

 

 

9. Корпоративные клиенты.

 

Корпоративные клиенты – это национальные и международные авиакомпании, отели, кафе и рестораны, банки и страховые компании, спортивные клубы, производственные и сервисные предприятия, которые постоянно закупают фирменную одежду и текстиль.

 

Корпоративные клиенты требовательны к дизайну и качеству пошива, а также к используемым в производстве материалам.

 

Работая с корпоративными клиентами, производителю важно предложить быстрые сроки исполнения заказов, т. к. данная категория клиентов в большинстве случаев не имеет складов и не может поддерживать большие запасы товаров. 

 

В работе с корпоративными клиентами необходимо следить не только за качеством производимой продукции, но и за сервисом, оказываемым клиенту.

 

Корпоративные заказы должны вести лучшие менеджеры, умеющие уладить любую ситуацию, особенно важно понимать, доволен ли клиент сотрудничеством  с вашей компанией, т. к. в данном сегменте очень важны отличные рекомендации.

 

При выборе корпоративного заказчика необходимо учитывать такой момент: наиболее выгодной сферой является пошив одежды либо текстиля для предприятий сферы услуг (например, высокая текучка на таких предприятиях требует постоянного обновления размерного ряда и пошива новых единиц униформы).

 

Необходимо диверсифицировать корпоративных клиентов, чтобы исключить  зависимость от сотрудничества с одним крупным корпоративным заказчиком,  –  это может стать ловушкой для средних и малых производителей.

 


 

2.3. Управление товарным ассортиментом

 

При работе с отечественными предприятиями легкой промышленности отмечается, что подавляющее большинство производителей в принципе не управляют товарным ассортиментом. Новые продукты появляются хаотично: дизайнеры придумали  продукты, часть из них одобрил худсовет, далее запустили одобренные продукты в серию, и в очередной раз вырос ассортимент.

 

Также среди производителей отрасли существует устойчивый стереотип, что чем шире ассортимент, тем выше продажи. Однако, как показывает практика, постоянно растущий несбалансированный ассортимент – это низкие неэффективные продажи и постоянно увеличивающееся  количество неликвидов. 

 

Управление товарным ассортиментом – это непрерывный процесс, включающий в себя следующие активности:

 

1. создание новых продуктов;

2. модернизацию серийных продуктов;

3. исключение из ассортимента продуктов, утративших актуальность на рынке.

 

Но перед началом управления товарным ассортиментом крайне важно выполнить фундаментальную задачу, без которой товарный ассортимент по-прежнему будет неуправляемым. Речь идет о создании ассортиментной матрицы, которая представляет собой базовые характеристики и структуру ассортимента, определение его глубины, ширины и сочетания продуктов. В результате производитель, разработав ассортиментную матрицу, получает конкретные ответы на перечисленные вопросы:

 

  • сколько моделей необходимо иметь в ассортименте?
  • сколько цветовых решений и размеров необходимо иметь в разрезе каждой модели?
  • какими маркетинговыми свойствами должно обладать каждое изделие ассортимента?
  • какую маркетинговую функцию должно выполнять каждое изделие?

 

Число моделей ассортиментной матрицы и цветовых решений зависит, прежде всего, от выбранных каналов дистрибуции и ценового сегмента: чем выше сегмент, тем ниже ассортимент.

 

Например, обувной производитель реализует свои изделия через собственные монобрендовые магазины, торговая площадь которых варьируется от 120 до 150 м2, при этом выпускаемый ассортимент составляет 1 600 моделей.

 

На такой площади можно эффективно выставить не более 450 моделей, что говорит о трехкратном избытке ассортимента у данного производителя. Таким образом, этому производителю необходимо ограничить свою ассортиментную матрицу как минимум до 450 моделей.

 

Следующим важным шагом построения ассортиментной матрицы является выделение в ассортименте производителя необходимых маркетинговых групп товаров. 

 

Каждая из упомянутых товарных групп играет свою незаменимую роль в ассортименте производителя:

 

 

1. Обеспечить прибыль производителя.

 

 В легкой промышленности прибыль обеспечивают в первую очередь сезонные товары с явно выраженной новизной.

 

 

2. Создать поток покупателей.

 

 Речь идет о товарах, ориентированных на большую долю целевых покупателей, которые, разумеется, попутно являются покупателями товаров других категорий.

 

 

3. Генерировать наличность.

 

 К данной категории относятся товары относительно невысокой маржинальности, которые необходимы для создания большого объема продаж в натуральном выражении.  

 

На предприятиях легкой промышленности в силу длинных производственно-коммерческих циклов очень часто наступают угрозы кассовых разрывов.

С помощью генераторов наличности производители осуществляют профилактику кассовых разрывов.

 

 

4. Защитить производителя от конкурентов.

 

Для защиты от конкурентов производитель выпускает товарную группу, которая имеет более низкую цену, чем аналогичные товары прямых конкурентов.                         

Таким образом, производитель завлекает и удерживает наиболее чувствительных к цене клиентов, не давая им уйти к конкурентам.

 

Именно с помощью товаров данной группы производитель осуществляет свое ценовое позиционирование.

 

 

5. Создать и поддерживать имидж производителя.

 

Имиджевая роль реализуется с помощью дорогих, престижных товаров, которые создают эмоциональную ценность товарного ассортимента.

 

 

6. Создавать эффект широкого выбора и большого ассортимента.

 

Как показывает практика, иллюзия большого выбора создает комфортную среду для клиента, которому в результате кажется, что он выбирает сам.

 

Товары, за счет которых «раздувается»  ассортимент, часто называют тестовыми  товарами, т. к. именно в этой группе часто проводятся рыночные испытания товаров.

 

Разрабатывая ассортимент, компании заполняют каждую ассортиментную вакансию, в результате чего  получается  создать эффективный  взаимодополняющий ассортимент.

 

Ассортиментная матрица на практике – это структурная иерархия продуктовых профилей, т. е. товарных вакансий.

 

Графически ассортиментная матрица выглядит следующим образом: 

 

 Ассом матрица

 

 

При этом неотъемлемой частью ассортиментной матрицы  является описание каждого изделия в виде маркетингового профиля. А маркетинговый профиль каждого изделия состоит  из таких параметров, как:

 

  • индекс в ассортиментной матрице (артикул); 
  • образ жизни будущего обладателя; 
  • назначение использования; 
  • требования к составу материалов; 
  • описание целевой группы покупателей; 
  • требования к силуэту;
  • требования к декору; 
  • размерная шкала; 
  • целевая стоимость изделия; 
  • продолжительность жизненного цикла.

 

 

Создание новых продуктов

 

Создавая новый продукт или новую коллекцию (группу продуктов), производитель должен стремиться с максимальной прагматичностью вывести на рынок продукт с высоким коммерческим потенциалом.

 

Как отмечалось в начале раздела, подавляющее большинство отечественных производителей создают новые продукты «от дизайнера», который на основании собственного восприятия потребностей клиентов делает продукт, представляет его комиссии (худсовету), затем дорабатывает и с помощью конструкторов и технологов превращает в серийный продукт.

 

Данный подход является для производителей крайне дорогим и неэффективным, поэтому, согласно принципу Парето, 80% изделий не могут окупить даже процесс своей разработки.

 

При этом для сокращения рисков неудачных разработок производитель вынужден «раздувать»  ассортимент в 3–4 раза от разумно необходимого.

 

Здесь работает принцип: «хоть что-нибудь, но точно будет продаваться», предполагая, что 20% относительно хорошо продаваемых изделий покроют убытки по остальным 80% ошибок дизайнеров.

 

Однако дизайнер не может позволить себе потакать своим желаниям и создавать модели по собственному вкусу (хотя вполне допустимо развить индивидуальный, узнаваемый стиль). 

 

Для создания эффективных новых продуктов рекомендуется следовать приведенной схеме: 

 новый продукт схема схема Гайд

 

Как видно из приведенного алгоритма, главную скрипку в создании нового продукта играют маркетологи, а не дизайнеры, в связи с чем производитель создает продаваемый продукт.

 

Аналогичным образом  выполняется модернизация серийных продуктов.

 

 

Исключение продуктов из ассортимента

 

Ассортимент производителя – это живой организм, который должен, с одной стороны, постоянно пополняться новыми изделиями, с другой – оперативно избавляться от неэффективных продуктов.

 

Возможные причины неэффективности продуктов в легкой промышленности:

 

  • ошибки маркетологов  на этапе разработки; 
  • продукт был эффективен, но его жизненный цикл подошел к фазе завершения;
  • производитель не успел вовремя отшить продукт и поставить его в каналыдистрибуции;
  • климатические аномалии.

 

Разумеется, прежде чем вывести продукт из ассортимента, рекомендуется в первую очередь реанимировать его продажи за счет специальных акций, но если это не принесло ожидаемого эффекта, то не остается другого выхода, как незамедлительно вывести товар из продуктового портфеля.

 

Вывод товара из ассортимента выполняется следующим образом: сначала выводимому товару присваивается статус неликвида, далее меняется канал дистрибуции, и товар продается по специальной цене.

 

Например, если основными экспортными каналами дистрибуции являются электронные площадки, мультибрендовые универмаги и почтовые каталоги, то каналом для реализации неликвидов могут стать индивидуальные предприниматели, реализующие товары на местных вещевых рынках или галереях.

 

В идеале, если неликвиды будут продаваться под другой торговой маркой, нежели продаваемые через основные каналы дистрибуции товары.

 


 

2.4. Создание бренда

 

Бренд – это одна из ключевых и неотделимых частей, а соответственно, и  ценностей продуктов в легкой промышленности.

 

Прежде всего, важно дать конкретное определение понятию «бренд»:

 

В самых многочисленных источниках, например в Интернете, учебниках, статьях, можно встретить следующую формулировку:

 

Бренд (в сфере легкой промышленности) – это уникальный и обязательно узнаваемый графический образ (логотип/товарный знак), а также аудиообраз в виде уникальной и обязательно узнаваемой лингвистической конструкции (произношение), вызывающий у клиента однозначные ассоциации, связанные с ценностью продуктов, выпускаемых под данным брендом.

 

Бренд Гайд структура

 

Бренд относится к нематериальным активам компании, имеет свою коммерческую стоимость и может быть объектом купли-продажи.

 

Бренд «выращивается» тяжело и долго, при этом его легко «убить», а также он требует больших инвестиций и постоянной работы над его поддержанием и развитием.

 

Для лучшего понимания, что же такое бренд, в качестве примера разберем конструкцию одного из наиболее успешных брендов отрасли, например Lacoste.

 

Конечно, многие читатели «Гида» скажут, что Lacoste – это идеальный или эталонный бренд, который для них не достижим.  Однако стоить помнить:  создавая что-то собственное, как раз и  нужно учиться у самых успешных.

 

Краткая историческая справка:

 

Компания Lacoste была основана в 1933 году во Франции знаменитым теннисистом Рене Лакостом. Компания специализируется на производстве одежды, обуви, часов, солнцезащитных очков, изделий из кожи, парфюмерии и аксессуаров. В 2012 году марка Lacoste была продана  швейцарской компании Maus Freres.

 

Итак, как же потребители воспринимают бренд Lacoste:

 

 Lacoste анализ Гайд

 

 

Особое внимание обращаем на производителей «no label»-продуктов.

 

Существует неверное мнение, что данным производителям не нужен бренд – это большое заблуждение.

 

«No label»-производителям также нужен бренд, но он должен быть ориентирован не на конечных потребителей, а на торговые сети, переработчиков и производителей изделий конечного потребления.

 

Торговые сети, а также производители конечных изделий стремятся видеть среди своих поставщиков проверенных, надежных производителей, создающих качественные продукты.

 

Бренд может помогать производителям  в поиске клиентов не менее результативно, нежели в сегменте конечных продаж (B2C).  

 

 

Создавая бренд, рекомендуем следовать нижеприведенному алгоритму:

 

 

1.  Изначально необходимо определиться с названием торговой марки.

 

Важно, чтобы название легко произносилось на территории целевых рынков экспорта и при переводе не несло негативных значений и оттенков.

 

Самое простое, что можно рекомендовать представителям легкой промышленности, взять любое итальянское или французское имя и от него стартовать.

 

Как показывает практика, теория нейминга (науки о названиях предприятий и торговых марок) не имеет ничего общего с успехом бренда.

 

 

2.  На следующем этапе требуется разработать  визуальную символику будущего бренда в виде логотипа.

 

При разработке логотипа рекомендуется следовать правилам простоты и уникальности, все остальное для успешности бренда не имеет никакого значения.

 

Для выполнения перечисленных действий абсолютно бессмысленно  нанимать консультационные компании, т. к. это под силу любому производителю отрасли.

 

 

3.  После того, как у производителя появятся наименование и логотип, необходимо на них зарегистрировать права интеллектуальной собственности на предполагаемой территории экспортных рынков.

 

 

4.  Далее крайне важно разработать ассоциативный профиль восприятия бренда (как показано на примере Lacoste).

 

Чем подробнее и точнее будет разработан профиль, тем эффективнее сработает бренд.

 

 

5.  Следующий шаг – разработка маркетинговой компании по выводу на рынок и продвижению бренда.

 

Цели маркетинговой компании – добиться высокой узнаваемости бренда и закрепления ассоциативного образа бренда в сознании покупателей.

 

Практически любому производителю под силу разработать маркетинговую кампанию самостоятельно.

 

На сегодняшний день доступно огромное количество разнообразной информации по брендингу.

 

Однако в качестве альтернативы можно обратиться в брендинговое агентство.   

 

Очень важно при выборе агентства в первую очередь руководствоваться его портфолио.

 

Разумеется, агентство, обладающее лучшим портфолио, будет также лидировать по цене.

 

И здесь важно понимать, что большие деньги агентство берет за высокую вероятность положительного исхода.

 

Если у производителя нет достаточного бюджета, чтобы обратиться в подобное агентство, рекомендуется разработать  маркетинговую  кампанию самостоятельно.

 

 

6.  Завершающий шаг создания бренда – непосредственно реализация маркетинговой кампании.

 

Реализуя маркетинговую кампанию по продвижению бренда, производитель, следуя разработанному плану, постоянно должен измерять показатели оценки эффективности, а также корректировать план кампании, если его реализация не     приводит к достижению целевых показателей. 

 

 

Целевые показатели бренда:

 

  • узнаваемость бренда (какое количество из 100 респондентов знает оцениваемый бренд);
  • соответствие ассоциативного образа бренда его восприятию - измеряется с помощью разработанных опросных листов (анкет), где сравниваются фактические ассоциации респондентов по отношению к разработанному ассоциативному профилю.

 

Производителям важно осознавать, что создание собственного бренда является дорогостоящим проектом, однако также важно понимать, что на сегодняшний день именно владельцы брендов в легкой промышленности зарабатывают львиную долю дохода в цепи формирования добавленной стоимости продукта. 

 


 

2.5. Продвижение на экспортне рынки

 

Крайне сложно продавать на новых высококонкурентных рынках неизвестный и непонятный потенциальным клиентам товар.

 

Прежде чем начинать активные продажи, рекомендуется заняться продвижением выводимых на экспорт товаров.  

 

Поэтому раздел о продвижении в «Гиде» предшествует разделу о продажах.

 

Учитывая отраслевые особенности легкой промышленности, объектом продвижения, как правило, выступает бренд или уникальная торговая марка, т. е. идентифицируемый элемент товаров и производителя. 

 

Цель продвижения – стимулировать продажи через повышение узнаваемости и положительное восприятие производителя и его товаров.

 

В качестве инструментов продвижения предприятиям легкой промышленности доступны:

 

 

1.  Собственный интернет-сайт.

 

В большинстве случаев после первого обращения к потенциальному клиенту, если, конечно, оно оказалось интересным, клиент, как правило, попытается изучить информацию о производителе через его интернет-сайт.

 

Именно интернет-сайт формирует первое визуальное впечатление о производителе.

 

Логично, что отсутствие сайта или его негативное исполнение лишь дискредитирует производителя, при этом эффективный сайт сократит временную дистанцию между первым обращением к потенциальному клиенту и продажей.  

 

Разумеется, для компании с экспортными амбициями сайт должен помимо русскоязычной версии  иметь как минимум англоязычную.

 

Дополнительные языковые версии приветствуются, но не являются необходимыми: большинство менеджеров по закупкам, например немецких, испанских, норвежских, шведских и других компаний, отлично понимают и говорят на английском языке.

 

Для того чтобы сделать хороший и при этом недорогой сайт, следует обратиться к фрилансерам.

 

При создании собственного сайта важно понимать, что экспортер должен будет вести постоянную работу по его наполнению информацией и поисковому продвижению.

 

 

2.  Социальные сети.

 

Параллельно с разработкой сайта, а возможно и до его создания рекомендуется создать корпоративные страницы в различных социальных сетях.

 

Параллельно с разработкой сайта, а возможно и до его создания рекомендуется создать корпоративные страницы в различных социальных сетях.

 

Так как страницы создаются для продвижения на внешних рынках, то и публикуемые материалы должны быть на разных языках.

 

Не следует создавать страницы во всех существующих социальных сетях – это будет неэффективно по своей сути.Необходимо начать со  страницы в Facebook.

 

Кроме того, присутствие в большом количестве сетей – это огромные временные затраты, необходимые на управление контентом.

 

Социальные сети имеют множество платных и  бесплатных сервисов продвижения, где даже платные сервисы стоят сравнительно недорого.

 

Кроме публикации материалов на своих корпоративных страницах, стоит размещать информацию в тематических группах и поддерживать тематические дискуссии.

 

Особое внимание следует обратить на социальные интернет-фотосервисы, например Flickr (www.flickr.com), Фламбер (www.flamber.ru) и т. д.

 

Социальные фотосервисы позволяют абсолютно бесплатно размещать фотографии продукции или дефиле в Интернете, обеспечивая к ним доступ различных целевых групп.

 

Для размещения видеодефиле идеально подойдет социальный интернет-ресурс YouTube (www.youtube.com).

 

 

3.  Буклеты и каталоги.

 

Производителю отрасли крайне необходимо иметь полноцветные полиграфические буклеты и каталоги своей продукции, что решает проблему визуализации продуктов.

 

Профессиональные фотографии и высококачественная цветная полиграфия позволяют показать продукцию в самом выигрышном исполнении, что невозможно получить даже предоставляя образцы.

 

Целесообразно иметь буклеты и каталоги в:

 

  • полиграфическом варианте;
  • электронной версии (для отправки по электронной почте);
  • виде интернет-каталога (на своем сайте).

 

 

4.  Электронные рассылки.

 

Электронные рассылки предоставляют возможность адресно познакомить потенциальных клиентов с продукцией, производственными возможностями и достижениями, формируя позитивный образ производителя.

 

Не рекомендуется использовать электронные рассылки в качестве инструмента прямых продаж, лучше всего, если рассылки будут ненавязчиво знакомить клиентов с интересной информацией о бизнесе производителя.

 

Внимание! Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы рассылка превратилась в спам (нежелательные письма) и не начала раздражать адресатов,  вызывая обратный эффект.

 

Рекомендуется в автоматических электронных рассылках использовать     адресные именные письма, что возможно при помощи специальных инструментов.  Такие рассылки обладают большим эффектом по сравнению с безличными рассылками.

 

Частота отправлений в адрес одного получателя не должна превышать одного раза за три недели.

 

При всех преимуществах электронные рассылки имеют ряд недостатков:

 

  • высокая вероятность попадания в раздел нежелательной почты адресата; 
  • высокая конкуренция с электронными отправлениями компаний-конкурентов; 
  • отсутствие тактильного восприятия печатных материалов; 
  • зачастую искаженная цветопередача фотоматериалов; 
  • можно читать только при наличии компьютера, планшета, мобильного телефона.

 

 

5.  Классические почтовые рассылки.

 

Недостатки электронных рассылок можно компенсировать, обратившись к классическим почтовым отправлениям.

 

Например, отослать фирменный буклет или каталог можно в конверте, но при этом обязательно следует приложить сопроводительное письмо.

 

Эффект от почтового отправления будет существенно выше, чем от электронной рассылки, однако высокая стоимость таких писем является сдерживающим фактором для рассылки  большому количеству адресатов. Поэтому классические печатные рассылки делаются малыми тиражами и только в случае высокой целесообразности.

 

 

6.  Выставки.

 

Отраслевые выставки предоставляют экспортерам широкие возможности продвижения, зачастую являясь обязательной частью маркетинговой кампании производителя. Участию в отраслевых выставках посвящен отдельный раздел 2.7 «Гида».

 

 

7.  Модные показы и дефиле.

                              

Разумеется, речь идет не о показах в рамках таких престижных событий, как Неделя высокой моды в Москве (в Париже) или дефиле в Каннах.

 

Модный показ можно провести в танцевальных клубах, бизнес-отелях, а также выбрать менее тривиальные варианты.

 

Например, в заброшенном здании (лофт-дефиле), на открытом воздухе, на берегу водоема или на эскалаторе бизнес-центра, аэропорта (модели вместо выхода съезжают вниз по движущимся ступенькам эскалатора).

 

Вариантов для креатива очень много: чем менее стандартным будет решение, тем больше внимание целевых лиц можно привлечь.

 

 

8.  «Звезды» и публичные люди.

 

Речь идет о звездах шоу-бизнеса, журналистах, светских персонах, бизнесменах, политиках, дизайнерах.

 

В качестве мощного инструмента продвижения продукции можно использовать следующий:  одеть в свои продукты «звезд» и публичных людей.

 

Только здесь важно понимать, что одеть придется не в серийную продукцию, а специально отшить эксклюзивный вариант.

 

Разумеется, производителю придется все затраты взять на себя и вести переговоры  со «звездами» или их представителями, в том числе обсуждая такой вопрос, как отказ от вознаграждения за участие в дефиле. Многие публичные люди, безусловно, откажутся принимать участие в подобном мероприятии, но некоторые всё же согласятся. 

 

 

9.  Реклама в местных СМИ.

 

Средства массовой информации предоставляют огромные возможности для маркетингового продвижения практически любых продуктов, ориентированных на конечных потребителей.

 

Важно осознавать, что это также самый затратный инструмент маркетинга, от которого на первых этапах экспортной экспансии, возможно, стоит отказаться.

 

Однако если бюджет производителя позволяет, то имеет смысл обратиться к СМИ, например, публикуя фотоотчет о дефиле, статью о продукции или интервью с производителем.

 

 

10.  Присутствие в каналах дистрибуции.

 

Присутствие товара на полках мультибрендовых магазинов, на страницах торговых электронных площадок, не говоря уже о собственной или франчайзинговой  монобрендовой рознице, – уже само по себе продвижение.

 

Для того чтобы достичь максимального эффекта от продвижения, необходимо вместо случайных и несогласованных между собой маркетинговых активностей действовать согласно единому маркетинговому плану.

 

Маркетинговый план разрабатывается, бюджетируется и утверждается не в процессе выхода на новые рынки, а в ходе подготовки.

 


 

2.6. Продажи на экспортных рынках

 

В ходе написания «Гида экспортеров» команда разработчиков посетила большое количество белорусских предприятий легкой промышленности, где специалисты, отвечающие за продажи, на вопрос: «Что же такое продажи?» в подавляющем большинстве отвечали: «Продажи – это обмен товаров на деньги».

 

Возможно, неправильное понимание термина «продажи», является одним их факторов, пусть и не ключевых, низкой их эффективности.

 

Мы рекомендуем под термином «продажи» понимать процесс убеждения потенциальных клиентов в превосходстве своих товаров по отношению к конкурирующим аналогам и в преимуществах своей компании как выгодного поставщика этих товаров.

 

На практике встречаются активные и пассивные продажи.

 

Активные продажи отличаются от пассивных тем, что продавцы сами ищут клиентов, инициируют переговоры, убеждают клиентов в превосходстве продаваемых товаров, отрабатывают возражения, постоянно работают над увеличением поставок постоянным клиентам.

 

При активных продажах продавцы редко находятся на своих рабочих местах в офисе, как правило, эта работа предполагает  постоянные командировки, выезды к клиентам.

 

Пассивные продажи основаны на ожидании продавцами инициативы со стороны покупателей.

 

При пассивных продажах продавцы, находясь в офисе, ожидают входящих телефонных звонков или электронных запросов со стороны потенциальных клиентов.

 

Пассивные продажи могут работать только при интенсивной и, соответственно, очень дорогой рекламной поддержке.

 

Рынок товаров легкой промышленности является рынком с избыточной конкуренцией, поэтому сидеть в офисе и ожидать входящих звонков или письменных запросов со стороны потенциальных клиентов неразумно.

 

Но именно такую тактику сегодня выбирает большинство отечественных представителей отрасли. 

 

Единственным и по-настоящему эффективным способом продаж в легкой промышленности могут быть только активные продажи.

 

Исключение  –   это собственная розница, через которую делается 100% продаж.

 

Многократно посещая отечественные предприятия легкой промышленности, мы часто отмечали  полное присутствие продавцов в офисе, например, в 11:00 рабочего дня.

 

При этом руководство предприятий всегда жаловалось на неудовлетворительные продажи.

 

Поэтому, создавая отдел продаж, необходимо его ориентировать исключительно на технологию активных продаж.

 

 

Технология активных продаж

 

Концептуально технология активных продаж выглядит следующим образом: 

 Активный продажи Гайд

 

Первым действием специалиста по продажам является составление первичной базы потенциальных клиентов.

 

Используя открытые источники информации (Интернет, печатные издания, каталоги и материалы отраслевых выставок) и принимая во внимание выбранный производителем сегмент рынка, специалист по продажам формирует базу потенциальных клиентов.

 

После того, как база сформирована, специалист по продажам устанавливает контакты с представителями потенциальных клиентов, отвечающих за закупки.

 

Наиболее эффективный способ установления контакта – это персональное электронное письмо с предложением о сотрудничестве, включая всю необходимую информацию о своей компании, выпускаемых товарах и производственных возможностях.    

 

После отправки электронного сообщения обязательно нужно  позвонить  адресату.

 

Ключевая цель телефонного звонка – «продать» встречу, которая и станет кульминационной частью продаж.

 

Высокая конкуренция в отрасли требует от специалистов по продажам целеустремленности, настойчивости, такта и умения контролировать собственные эмоции.

 

Разумеется, от многих потенциальных клиентов будет получен отказ, но некоторые согласятся.

 

Вначале нужно работать с теми, кто соглашается, после чего совершить вторую и, если необходимо, последующую попытки в отношении потенциальных клиентов, которые изначально ответили отказом.

 

Для того чтобы встреча прошла наиболее эффективно, специалист по продажам должен провести тщательную подготовку, от которой зависит львиная доля успеха самих переговоров.

 

В ходе подготовки к переговорам специалист по продажам должен досконально изучить информацию об оппоненте, рынке, на котором он работает, а также подготовить четкие оцифрованные ответы на следующие вопросы: 

 

  • Какие выгоды приобретет потенциальный клиент, если начнет с Вами сотрудничать?
  • Почему потенциальному клиенту выгоднее работать с Вами, чем с Вашими конкурентами?
  • Что потеряет потенциальный клиент, если откажется от сотрудничества?

 

Практически во всех случаях переговоры с покупателями товаров легкой промышленности проводятся на территории покупателя (следует признать тот факт, что они избалованы избыточным количеством предложений от производителей из разных стран).

 

В ходе переговоров, на которые согласился потенциальный клиент, специалист по продажам должен убедить его в преимуществах своей компании по отношению к конкурирующей фирме. Если это удается и у Вас получается вызвать у потенциального клиента заинтересованность, то продажи переходят в фазу согласования образцов.

 

Здесь, как правило, потенциальный клиент сообщает о своих требованиях к закупаемым товарам, а производитель по мере возможности их реализует, предварительно оценивая экономическую эффективность сделки.

 

На практике часто бывают ситуации, при которых производителю экономически не выгодно выполнять требования потенциального клиента. В таких случаях идет согласование компромиссов. Если компромиссы достигнуты, начинается подготовка, согласование и подписание внешнеторгового контракта, после которого следует первая поставка.

 

Важно понимать, что первая поставка является экзаменом для производителя. В случае успеха, она  «продает» последующие серийные поставки.

 

Особое внимание обращаем на мотивацию сотрудников отдела продаж. Ее отсутствие не позволит запустить технологию активных продаж.

 

Рекомендуем мотивировать специалистов по продажам следующим образом:

 

 

ЗП = Фикс + %

 

ЗП –  заработная плата специалиста по продажам;

 

Фикс  –  фиксированная часть заработной платы (оклад);

 

% –  доля специалиста по продажам от объема продаж.

 

 

При этом эффективнее всего размер фиксированной части определять на уровне 30% от средней заработной платы специалиста по экспортным продажам на рынке труда.

 

Значение процента рассчитывается индивидуально для каждой компании и должно быть не менее 2% от объема продаж. В обратном случае полученное вознаграждение не будет мотивировать продавца.

 

Также целесообразно для первой продажи новому клиенту установить повышенный процент вознаграждения, например, 7%

 


 

2.7. Участие в отраслевых выставках

 

Участие в отраслевых выставках является одним из эффективных инструментов продаж,  продвижения и  изучения конкурентной среды.

 

Выставки позволяют в максимально короткие сроки ознакомить достаточно большое количество потенциальных клиентов со своей продукцией и имеющимися производственными возможностями.

 

Участвовать в выставках можно как в роле экспонента, так и в роле посетителя, в зависимости от преследуемых целей и финансовых возможностей.

 

Если цель производителя – ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией, то наиболее эффективный вариант – выступить в роле экспонента: представить свою компанию на выставке c помощью собственного стенда с образцами продукции,  раздаточными материалами.

 

Если же производителю в первую очередь важно изучить информацию о конкурентах, тенденциях отрасли, то разумнее присутствовать на выставке в роле посетителя.

 

 

Участие в роле экспонента

 

Роль экспонента, с одной стороны, дает производителю широкие маркетинговые возможности, с другой стороны – это мероприятие, требующее достаточно больших затрат и, самое главное, тщательной подготовки.

 


 

 ! Рекомендуем

 

1.  Начинать подготовку  к выставке необходимо  не позднее,  чем за 6 месяцев до   ее начала, а в идеале за 12 месяцев, т. к. выставочные компании публикуют расписание выставок на год вперед.

 

2.  Перед выбором выставок и подготовкой к их участию производителю крайне важно определить  конкретные цели участия.

 

3.  Выбрать только те выставки, которые будут полезны предприятию и могут быть профинансированы им из собственного бюджета.

 

Как правило, существует соблазн принять участие в наибольшем количестве выставок.

 

Однако это абсолютно неэффективный подход.

 

Поэтомурекомендуем участвовать не более чем в 3–4 выставках в течение года.

 

4.  К каждой выставке необходимо относиться как к проекту, поэтому начинать работу над экспозицией  необходимо с составления плана мероприятия по подготовке и участию.

 

5.  Рекомендуем связаться с организаторами выставки как можно раньше, что позволит выбрать лучшие места и необходимую площадь для экспозиции.

 

6.  Проводя переговоры с организаторами выставки, крайне важно внимательно обсудить все вопросы стоимости участия. Например, организаторы могут озвучить стоимость подведения электричества к стенду 100 долларов, но при этом по факту выставки выставят счет на 450 долларов за каждый день пользования электроэнергией.

 

7.  Общаясь с организаторами выставки, важно запросить список выставочных мероприятий: семинаров, презентаций, дефиле, круглых столов.

 

Таким образом, во время работы выставки экспоненты смогут  принять участие   в перечисленных мероприятиях, что позволит не только обратить внимание посетителей на свое предприятие, но и узнать общие тенденции развития рынка.

 

В ходе диалога с организаторами также важно ознакомиться с программой рекламной кампании выставки, списком информационных партнеров выставки, что, в свою очередь, позволит оценить, как рекламируется выставка,  можно ли     ожидать достаточного количества посетителей, а также разместить свою рекламу в тех СМИ, которые рекламируют выставку, что также достаточно эффективно.

 

8.  Крайне важно сформировать эффективную проектную команду выставки, которая возьмет на себя задачи подготовки к выставке и непосредственно работу на стенде.

 

Формируя команду выставки, рекомендуем не прибегать к услугам временных сотрудников (кроме монтажников оборудования).

 

На стенде очень важен профессионализм и скорость реакции сотрудников.                           

 

Временные работники лишь дискредитируют владельцев стенда. 

 

Нельзя отправлять на выставку случайных людей, т. к. бизнес легкой промышленности очень персонифицирован, поэтому на стенде важно присутствовать представителям руководящего звена компании.

 

9.  Приглашать потенциальных клиентов на выставку рекомендуем ориентировочно за 60 дней до ее начала.

 

Для этого необходимо разослать письма, содержащие приглашение на стенд, а также карту выставки с указанием места расположения стенда и пути следования к нему.

 

Классическая почтовая рассылка хоть и существенно дороже электронной, однако имеет гораздо больший эффект.

 

Примерно за 20–25 дней до начала выставки рекомендуется перезвонить адресатам, чтобы напомнить о приглашении.  

 

Кроме того, необходимо разместить открытое приглашение посетить стенд на странице своего сайта, социальных сетях (собственных и тематических группах).

 

10.  Решая проблему с оборудованием стенда, важно выполнить следующие условия:

 

  • стенд должен быть ярким и стильным, чтобы привлекать внимание посетителей;
  • стенд должен содержать зоны для демонстрации, переговоров, возможно, дефиле.

 

Внимание! Покупка собственного оборудования окупается в среднем за три выставки (по сравнению с его арендой у организаторов или других компаний,   специализирующихся на аренде выставочного оборудования).

 

11.  Отдельное внимание необходимо уделить раздаточному материалу.

 

При его подготовке необходимо учитывать, что к стенду будут подходить самые разные посетители, поэтому важно иметь достаточное количество материалов не только для потенциальных клиентов, но и для журналистов, случайных посетителей.

 

Отдельное внимание следует уделить анкетам (карточкам посетителей), которые позволят оперативно формализовать результаты контактов с посетителями, а также эффективно обработать  данные после выставки.

 

12.  Еще в процессе подготовки к выставке важно рассчитать и спланировать, как выставочные образцы и оборудование стенда будут доставлены на место экспозиции.

 

Если выставка проходит вне территории Таможенного союза, то при планировании логистики следует учесть необходимость таможенного оформления как на территории страны отправления, так и на территории страны назначения.

 

13.  Непосредственно на выставке, работая с трафиком посетителей, сотрудники стенда должны разделять входящий поток на случайных посетителей и лиц, представляющих целевую аудиторию, для чего очень важно на этапе подготовки определить идентификационные признаки целевых посетителей.

 

Если речь идет о случайном посетителе, которого к стенду привело чувство любопытства, и он при этом не является потенциальным клиентом, работник стенда должен максимально вежливо  проводить его со стенда, например, подарив маленький фирменный календарь (необходимо предусмотреть недорогой раздаточный материал для нецелевых посетителей).

 

Если к стенду подошел целевой посетитель, ему необходимо предложить пройти в переговорную зону стенда, которая должна быть организована за кулисами фронт-зоны.

 

При проектировании стенда необходимо учесть, что для переговоров важно иметь не менее двух переговорных зон, т. к. вероятность того, что одна  из  переговорных зон будет занята, очень высокая.

 

Если же потенциальному  клиенту предложить подождать или подойти к стенду попозже,  он, скорее всего, не вернется.

 

Если время переговоров с потенциальным клиентом запланировано заранее, например, на этапе приглашения на выставку, то здесь важно учитывать следующее:

 

  • не планировать время переговоров на наиболее активный период посещения    выставки;
  • заранее подготовить документы и образцы продукции;
  • подготовить кофе, чай, прохладительные напитки, легкие закуски, белое и красное вино, пиво (для второй половины дня);
  • если плотность запланированных переговоров достаточно высокая, необходимо организовать дополнительную переговорную зону.

 

14. Последний день работы стенда не является окончанием проекта выставки. По     возвращении выставочной команды в офис начинается аналитическая                  работа и установление контактов с потенциальными клиентами.

 

Цель аналитической работы состоит в ответе на вопрос, насколько выставка была эффективной.

 

Такой ответ поможет  сформулировать следующий достаточно простой отчет:

 

 Таблица выставка отчет Гайд

Таблица выставка отчет Гайд прод

 

 

Кроме того, приведенный отчет позволит следующее выставочное мероприятие провести с более высокой эффективностью, чем  анализируемое.

 

15.  После подготовки отчета необходимо обработать все целевые контакты выставки, разделив их на несколько групп по критерию готовности к сотрудничеству.

 

  • «Горячие» или срочные клиенты – клиенты, которые, скорее всего, совершат первую закупку в течение 30–60 дней после окончания выставки - заняться ими необходимо в течение первой недели после окончания экспозиции.
  •  «Теплые» клиенты – клиенты, которые, скорее всего, совершат первую закупку в течение 6–8 месяцев после выставки - требуют пристального внимания сразу после того, как будут выполнены первые контакты с «горячими» клиентами.
  • «Холодные» клиенты – клиенты с неопределенной вероятностью закупок, при этом их не стоит снимать со счетов, а методично прорабатывать, уделяя им не более 15% ресурса отдела продаж.

Обращаем особое внимание, что если клиент независимо от статуса не получил никакой информации от экспонента в течение двух недель после завершения        выставки, контакт можно считать утраченным.

 


 

Участие в роле посетителя

 

Участвовать в выставках в качестве посетителя целесообразно для знакомства с представителями отрасли, визуальной и тактильной оценки качества товаров конкурентов.

 

В ходе выставки посетители также могут лично познакомиться с конкурентами, что является абсолютно нормальным, т. к. далеко не все игроки рынка относятся к бизнесу как к войне, иногда здесь можно встретить и своих потенциальных клиентов.

 

Посетителям выставок доступно посещение тематических семинаров, которые являются обязательной частью практически любой выставки.

 

Как показывает практика, большинство таких семинаров обладает высокой информационной насыщенностью и весьма полезны.

 

Устанавливая большое количество контактов, посетитель выставки осуществляет продвижение своей компании.

 


 

 ! Рекомендуем

 

  1. Подготовьте достаточное количество визиток  и материалов о своей компании. 
  2. Определите товары, которые интересуют в первую очередь. 
  3. Подготовьте список стендов для обязательного посещения. 
  4. Составьте расписание  посещения тематических семинаров. 
  5. Предварительно спланируйте переговоры с конкретными экспонентами. 
  6. Все переговоры и важные мероприятия планируйте на первую половину дня.

 


 

 

 

 

Продолжение материала

 

 

 

 

Комментарии