Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Дистрибьюция, сбыт, экспорт

Как обеспечить лояльность дилеров?

8 июня 2016 » 09:20
Как обеспечить лояльность дилеров?

Дилеров, как и конечных потребителей, недостаточно привлечь однажды: их необходимо удерживать. Эта проблема является особенно актуальной для высококонкурентных рынков.

Дилеров, как и конечных потребителей, недостаточно привлечь однажды: их необходимо удерживать. Эта проблема является особенно актуальной для высококонкурентных рынков. Насколько хороши те или иные средства в нелегком деле формирования лояльности дистрибьюторов, вы узнаете из статьи Дарьи Ивановой, руководителя отдела промышленного маркетинга компании WorkLine Research (КОМКОН-СПб).

 

 

 

Какой производитель не мечтает о надежной системе дистрибуции, которая позволит ему занять лидирующие позиции на рынке в регионах и обеспечит успех в конкурентной борьбе?

 

Опыт наших исследований демонстрирует, что отсутствие «верных» дистрибьюторов, лояльных торговой марке или же производителю, способно свести на «нет» всю деятельность руководства компании. Это может коснуться как усилий, направленных на улучшение качества продукции, так и разработок, касающихся развития или внедрения на рынок новых продуктов, услуг, брендов.

 

Реалии современного бизнеса таковы, что практически во всех отраслях (и это касается как B 2 B -, так и B 2 C -рынков) наблюдается как минимум насыщение рынков, а как максимум - их затоваривание. На данном этапе развития российской экономики такие рациональные составляющие продукта, как качество и конкурентоспособная цена, подразумеваются в первую очередь. Таким образом, конкурентное преимущество кроется уже не в самом продукте, а в уровне сервиса, который сопутствует приобретению этого продукта или услуги. Данное утверждение справедливо как при продаже товара конечному пользователю, так и посреднику – дилеру или дистрибьютору.

 

 

 

Пирамида лояльности

 

 

В целом факторы, влияющие на лояльность дилера к поставщику, можно поделить на 4 группы (уровня). Они представлены на схеме 1.

 

 

Схема 1. Факторы, определяющие лояльность дилера к поставщику

 

 

 

 

 

 

В группу рациональных факторов входят такие атрибуты поставщика, как соотношение цены и качества предлагаемого продукта, высокие технологии при его производстве, а также широта и глубина ассортимента. Даже приятельские отношения двух директоров компаний-контрагентов не будут стимулировать постоянное сотрудничество при отсутствии конкурентоспособной цены и надлежащего качества продукции. Опыт наших исследований демонстрирует, что широта и глубина ассортимента также являются серьезным конкурентным преимуществом на большинстве B 2 B-рынков. Следует отметить, что все вышеперечисленные атрибуты достаточно легко копируются конкурентами. На сегодняшний день практически на всех рынках дистрибьюторы априори ожидают разумное соотношение «цена/качество», поэтому конкуренция смещается на другие уровни.

 

В группу функциональных факторов входит полный спектр условий сотрудничества: оплата, доставка, организация гарантийного сервиса и так далее. На уровне функциональных факторов в настоящее время производители конкурируют, прежде всего, на региональных рынках. Таким образом, выигрывает тот производитель, который сумел выявить пакет сервиса, необходимый контрагенту, и эффективно реализовать его.

Например, наши исследования показывают, что представители мебельной отрасли оказывают предпочтение поставщику, который сумел организовать эффективную логистическую систему в регионе, предлагая доставку заказанной продукции в сжатые сроки. Безусловно, в данном контексте имеются в виду поставщики одного ценового сегмента, предлагающие товар сопоставимого качества. К функциональным факторам также относятся различные бонусы сотрудничества, предоставляемые поставщиком: оплата мобильной связи руководству компании, бесплатное обучение сотрудников дилера и т. д.

 

Факторы личных коммуникаций упоминаются практически во всех изданиях, предназначенных для иностранных бизнесменов, открывающих филиал в России: в них подчеркивается актуальность совместного распития горячительных напитков, походов в баню, а также выездов на Канарские острова или, в крайнем случае, за город «на шашлыки» для ведения успешного бизнеса. Однако многие российские компании пренебрегают этими инструментами формирования лояльности дистрибьюторов или используют их фрагментарно. В качестве примера удачного мероприятия можно привести конференцию дилеров компании ОАО «МегаФон», которая проводилась в государственном комплексе «Дворец конгрессов».

 

Следует подчеркнуть, что даже при невысоком бюджете на рекламные мероприятия вполне реально выстроить личное взаимодействие со стратегическими партнерами компании, например, пригласив наиболее важных партнеров на празднование корпоративного Нового года. Наиболее «продвинутые» компании ведут календарь дней рождений сотрудников фирм-партнеров. На практике возможность пообщаться с дилером в неформальной обстановке трудно переоценить.

 

К имиджевым факторам относятся такие атрибуты поставщика, как репутация, известность марки на рынке, компетенция персонала, надежность компании. Данные атрибуты практически невозможно скопировать конкурентам, однако именно они служат гарантией успешного вхождения товара на рынок и своевременной оплаты услуг посредника.

 

Следует подчеркнуть, что, стремясь сформировать собственный имидж, ряд компаний выбирает себе партнера, жертвуя финансовыми аспектами сотрудничества. Так, например, классическим примером подобного поведения может служить готовность производителей FMCG назначать низкие цены (иногда даже ниже уровня рентабельности) на собственную продукцию при вхождении в крупные розничные сети.

В целом факторы, находящиеся в основании пирамиды, как правило, легко копируются. В то же время факторы личных коммуникаций и имиджевые факторы являются трудно копируемыми, но именно они помогают сформировать лояльность дилеров.

 

Интересно будет отметить, что в личном диалоге «поставщик – дилеры» последние, главным образом, декларируют заинтересованность в рациональных и функциональных атрибутах партнера. На практике декларируемая и фактическая лояльность могут существенно различаться.

 

Кроме того, внутри самой партнерской компании значимость факторов лояльности для тех или иных сотрудников может различаться в зависимости от того, на какой из иерархических ступеней он находится. Приведем конкретный пример в виде схемы 2.

 

Схема 2. Лояльность на разных уровнях иерархической лестницы на примере компании- дилера

 

 

 

 

Из приведенной схемы становится очевидно, что у каждого сотрудника компании существует свой набор критериев оценки поставщика. Таким образом, сотрудничество с партнером, наиболее выгодным для руководства предприятия, может как намеренно, так и непроизвольно саботироваться средним менеджментом фирмы, если ему наиболее комфортно сотрудничать с другим оператором рынка. Вследствие этого как приоритетный поставщик, так и дилер недополучают прибыль.

 

Таким образом, необходим комплексный подход к оценке лояльности, а также к программам повышения лояльности партнеров, учитывающий как различные группы факторов лояльности, так и различные уровни иерархии партнерской организации.

 

Наша компания разработала уникальную методику оценки лояльности партнера Loyalty Mixed Assessment™, предлагающую комплексный подход. Можно выделить основные задачи, которые позволяет решать данная методика:

 

  • выявление факторов, влияющих на лояльность дилеров к поставщикам (определение уровней шкалы ценностей);
  • сравнительная оценка важности для дилеров различных факторов лояльности (ранжирование ценностей по важности);
  • оценка декларируемой лояльности дилеров к различным поставщикам;
  • оценка истинной лояльности дилеров к различным поставщикам;
  • выявление характеристик «идеального» поставщика;
  • выявление наиболее актуальных инструментов повышения лояльности дилеров (на различных уровнях управления).

 

Как правило, изучение декларируемой и фактической лояльности проводится на нескольких уровнях:

 

  • top management компаний-дилеров - решения о продвижении услуг того или иного поставщика, стратегические вопросы взаимодействия с поставщиками;
  • middle management компаний-дилеров - тактическое сотрудничество с поставщиками, внедрение и контроль выполнения решений, принятых на top -уровне;
  • sales staff компаний-дилеров - непосредственная продажа товаров/услуг поставщиков конечным потребителям.

 

В результате реализации программы исследований Loyalty Mixed Assessment™ у компании появляется четкое видение своих дистрибьюторов/дилеров и тех факторов, на основании которых они

 

  • выбирают поставщика;
  • формируется их лояльность.

 

Кроме того, программа позволяет получить объективную оценку декларируемой и фактической лояльности партнеров.

Получаемая в ходе исследования информация и рекомендации позволяют разработать оптимальную программу поддержки лояльности дистрибьюторов для создания устойчивых конкурентных преимуществ при развитии и поддержке дилерской сети.

 

 

Источник: marketprom.ru

 

 

Читать далее: "Логистический сервис: понятие и основные критерии"



Комментарии