Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Управление логистикой

Логистическая стратегия в области продвижения продукции

27 ноября 2015 » 13:30
Логистическая стратегия в области продвижения продукции

Логистическая стратегия с учетом всех условий стремится организовать свободное распределение и обмен продукции таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги.

Логистика представляет систему, в которой одни подразделения определяют необходимый объем продукции для бесперебойной работы предприятия – снабжение, другие занимаются распределением продукции – сбыт, третьи осуществляют продвижение продукции от поставщиков к потребителям, четвертые собирают информацию о поставщиках, потребителях, продукции, транспорте и т.д.

 

 

Логистическая стратегия с учетом всех этих условий стремится организовать свободное распределение и обмен продукции таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги.

 

 

Для выполнения указанных функций в логистической системе создаются 2 потока:

 

      1. физический поток товаров между производителями и потребителями;
      2. коммуникационный (информационный) поток, который должен предшествовать обмену, сопровождать его и следовать за ним.

 

 

Первый поток, как указывают экономисты, создает три типа полезности: полезность состояния (упаковка), пространственная полезность (оптимальная транспортировка) и временная полезность (накопление продукции и получение её в любое время).

 

 

Во втором потоке можно выделить семь потоков (исследование рынка, анализ продаж, непрямой канал, реклама и стимулирование, прямой канал, оценка потребителя, оценка покупателя).

 

 

Для того чтобы достичь пропорциональности между спросом и предложение, необходимо не только организовать физический и коммуникационные потоки, но и изучать и прогнозировать спрос, совершенствовать взаимоотношения между предприятиями и фирмами.

 

 

Кроме спроса и предложения, важным элементом является сбытовая сеть.

 

 

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг различным потребностям.

 

Сбытовой канал выполняет определенный набор функций.

 

 

 

 

К функциям распределения, как правило, относят:

 

 

      1. концентрацию или распределение товаров;
      2. размещение товаров, сортировку и накопление;
      3. переход владения товаров от покупателя к продавцу;
      4. сохранность и защиту товаров, находящихся на хранений;
      5. ведение переговоров, сделок между продавцами и покупателями;
      6. передачу права собственности на товар от продавца к покупателю.

 

 

В процессе распределения обычно функции подразделяются:

 

 

      1. коммерческое, начальное распределение, т.е. функции, которые содействуют покупке и продаже, осуществлению передач прав собственности и владения;
      2. физическое распределение, т.е. функции хранения, сохранности и транспортировки товара;

 

 

Структура канала сбыта:

 

 

      1. обычная вертикальная структура (прямой и непрямой каналы);
      2. координированная вертикальная структура: интегрированная, когда контролирует один изготовитель; договорная, когда контроль осуществляет несколько фирм; контролируемая, когда контроль осуществляется по всей цепочке (производитель – оптовик розничный торговец).

 

 

В логистической системе можно выделить несколько каналов распределения продукции:

 

 

      1. Независимые оптовые посредники. Посредники этого типа приобретают товары за свой счет, а, следовательно. Принимают на себя весь риск, конъюнктуру рынка, порчу, моральное старение и т.д. Они хранят товары, сокращая запасы поставщиков и потребителей; осуществляют транспортировку, рекламу.
      2. Сбытовые организации промышленных компаний. Эти компании могут быть двух видов: оптовые базы и оптовые конторы. Деятельность оптовых баз в целом аналогична функциям независимых оптовых фирм, с той лишь разницей, что они заняты сбытом продукции своей промышленной фирмы.

 

 

Оптовые конторы физических операций с товаром не производят, часто не имеют его в наличии (торговля по образцам). Их задача — установление контактов со спонсорами перевозка, сбор заказов, организация транзитной поставки. В этом отношении деятельность оптовых контор сходна с деятельностью агентов и брокеров.

 

 

Агенты, товарные брокеры, комиссионеры и другие посредники, которые не приобретают права собственности на товар, поэтому не несут потери в связи с их обесцениванием, порчей и т.д. Они выступают в роли посредников между покупателем и продавцом, получая комиссионные в форме процентов от объема продаж, совершенные при их содействии.

 

 

Товаропроизводители сталкиваются, в основном, с двумя подвидами рынка: во-первых, конечные потребители продукции; во-вторых, посредники, которые представляют продукцию конечным потребителям.

 

 

Конечные потребители, как правило, стремятся к получению продукции небольшими партиями с высокой степенью ее готовности. Посредники же чаще ведут закупки большими партиями. На практике физическое распределение фирмы использует и первый и второй пути реализации продукции. При этом можно выделить три основных вида отгрузки потребителю:

 

 

      • прямые из заводских запасов;
      • прямые отгрузки с производственной линии;
      • отгрузки через складскую систему.

 

 

Выбор тактики отгрузки зависит от объема реализуемой продукции. Если партия достаточно большого размера, то её отгружают непосредственно из заводских запасов или с производственной линии. Снабжение сырьем осуществляют, как правило, прямыми крупнообъемными поставками. Однако, если готовая продукция обычно отгружается потребителю небольшими партиями, то распределение более эффективно осуществляется через складскую сеть.

 

 

 

 

Если отгрузки конкретному потребителю меньше оптимальных, то применяется система снабжения через склады. Это позволяет снизить издержки по распределению и улучшить обслуживание. Такие склады, как правило, оказывают ряд услуг потребителю. По сути дела они превращаются в распределительные центры, аккумулирующие запасы и обеспечивающие определенный уровень обслуживания потребителей.

 

 

Но продвижение продукции в каналах распределения всегда заканчивается в момент ее получения потребителем; Часть продукции может быть возвращена обратно по разным причинам; например, повреждения продукции вследствие плохой транспортировки, неправильной маркировки, неправильного метода распределения (нарушение температурного режима и пр.) или вследствие предоставления потребителю права возврата продукции в соответствии с изменением потребности в ней. В любом случае функциями физического распределения являются прием и размещение возвратной продукции, а также отправка ее не доработку.

 

 

Масштабы возвратного процесса и его эффективность за­висят от вида распределяемой продукции и каналов распреде­ления. Наладить возврат промышленных товаров по прямым и коротким каналам легче, чем через сложные каналы распределения.

 

 

Основным этапом в возврате продукции является ее разме­щение на складах производителя. Возврат может осуществляться непосредственно со складов, принадлежащих компании (когда дефект выявлен до отгрузки) или с первичных складов распределителей, контролируемых компанией. В таком случае размещение возвратной продукции является для управляющих распределением, или просто перемещением с одного склада на другой, или перемещением в рамках одного склада. Процесс возврата в случае доставки и размещения продукции со складов посредников сложнее. Самый дорогостоящий процесс возврата — тот случай, когда продукция уже находится у потребителя.

 

 

Механизм возвратного размещения продукции промышленного назначения характеризуется, в основном, установлением прямых связей между производителем и потребителем, которые обеспечивают ремонт, перемещение продукции, прямую оплату счетов, накладных и т.д. Управление материальным обеспечением является своеобразным «зеркальным отражением» физического распределения. Эта функция логистики способствует продвижению продукции к месту производства.

 

 

Потребности производства определяются заказами. Агент по закупкам выбирает поставщиков, которые удовлетворяют фирму по многим параметрам (цены, доставка, качество). Заказ на поставку, соответствующим образом оформленный, отсылается фирме-поставщику. Этот заказ содержит основную необходимую информацию (объем поставок, способ доставки, необходимая дата поставки и т.д.). Далее поставщик обрабатывает заказ и готовит его к отгрузке. Весь процесс обработки заказа представлен в таблице.

 

 

 

Процессы обработки заказа

 

 

 

Получение заказа

Обработка и сборка заказа

Дополнительная деятельность по приобретению отсутствующих на складе товаров

Доставка заказа

а) комплектование а) обработка транспортных накладных а) приобретение товаров, отсутствующих на складе а) отгрузка со склада
в) передача заказа

 

складам
в) оплата долга

 

и урегулирование претензий

с) сборка заказа

на складах
   

 

 

 

Оплата доставки оговаривается в договоре. Если стоимость доставки включается в цену продукции, то доставка производится поставщиком. После получения продукции она проходит контроль качества и ее размещают на складе (если снабжение идет в запас) или поступает непосредственно в процесс производства.

 

В рамках управления материалопотоком особое место имеет процесс закупок.

 

 

Основными функциями в этом процессе явля­ются:

 

      • обеспечение адекватного и полного удовлетворения по­требностей производства;
      • выбор источника снабжения;
      • сбор информации о конъюнктуре;
      • размещение заказа;
      • реализация заказа;
      • проверка счета-фактуры;
      • составление учетных документов и карточек;
      • поддержание отношений с поставщиками.

 

 

Наиболее важными среди этих функций являются, несомнен­но, функции выбора поставщика и функция размещения заказа.

 

 

Выбор поставщика зависит в первую очередь от цены и ка­чества получаемой продукции, далее от длительности связи с поставщиком, географического местоположения фирмы-постав­щика. Последний фактор также имеет немаловажное значение, так как даже независимо от того, входят ли транспортные издержки в цену продукции или нет, отдаленность поставщиков от потребителя влияет на скорость доставки груза.

 

 

 

Эффективная реализация функции размещения заказа непо­средственно влияет на эффективность всего процесса логистики. На заказ составляется спецификация. Определяются виды продукции и ее количество, а также возможные способы доставки. Это документ, который открывает движение товара по каналам распределения. Контроль выполнения заказа позволяет иметь информацию об объеме продукции, поставленной и складируемой во всей системе логистики в любое время.

 

 

Проблемы, связанные с идентификацией влияния политики в сфере распределения на систему компании в целом, очень сложны. Известно, что логистика оказывает существенное воздействие на большинство традиционных организационных функций компании с точки зрения затрат. Обычная система учета не способствует идентификации таких воздействий в масштабе компании в целом: часто она включает затраты, связанные с логистикой, в другие элементы затрат. Затраты на обработку заказов, например, часто входят в затраты других функциональных областей предпринимательства, и представляется довольно сложным объединить их вместе. Поэтому понимание сложившейся ситуации – необходимая предпосылка для улучшения ее в будущем. Это относится к управлению логистикой распределением.

 

 

Сложность и разнохарактерность логистики в этой ситуации в рамках фирмы часто скрывают истинное положение дел. Например, реальные затраты на обработку заказа могут быть неизвестны, потому что они разнесены по нескольким функциям. Может быть так, что одни компоненты затрат, например, затраты, связанные с поступлением и подборкой заказа, известны, а другие затраты, например, проверка кредита и оформление счетов-фактур, – неизвестны. Эти затраты могут быть известны в совокупности, но не по типу потребителя или по каналу маркетинга.

 

 

Для принятия решений по обработке заказа необходимо разработать процедуру получения своевременной информации относительно текущего положения дел в логистической системе. Эта процедура может называться «Контроль за распределением». Она применяется для проверки счетов компании. На самом деле это систематический и регулярный анализ эффективности распределения затрат, использования ресурсов и результатов обслуживания. Он должен проводиться регулярно и систематически с тем, чтобы иметь показатели тенденций и обеспечить гарантию извлечения максимума информации из имеющихся данных.

 

 

Задача контроля за распределением может рассматриваться как преобразование данных в информацию. Для выполнения этой задачи необходимо создать соответствующую базу данных и разработать процедуры для извлечения нужной информации.

 

 

Можно отметить две причины установления такого контроля:

 

 

Первая причина учитывает факторы как внутреннего окруже­ния (номенклатура продукции, конфигурация системы процеду­ры и т.д.), так и внешнего (требования потребителя, политика обслуживания, применяемая конкурентами, государственные законодательства и т.д.).

 

 

Вторая причина — оказание помощи в поиске мер повыше­ния производительности логистической системы. Производи­тельность можно определить как отношение вывода системы к вводу в нее. Для логистики выводом служит осуществление обслуживания потребителя, а вводом — номенклатура элементов логистики, например, запасы, хранение и погрузка, разгрузка, транспортировка, обработка заказа и т.д. Повышение производительности требует, во-первых, понимания нынешней ситуации и, во-вторых, идентификации возможностей для улучшения этой ситуации.

 

 

 

В идеальном случае контроль распределения следует считать непрерывным мероприятием, однако контроль общей системы распределения — мероприятие, требующее больших затрат времени и денежных средств. В связи с этим следует различать повседневный и стратегический контроль системы.

 

 

Стратегический контроль системы проводится, например, в следующих ситуациях:

 

 

      • когда компания реализует существенные изменения в своей стратегии маркетинга (например, переход к продажам непосредственно конечным пользователям от продаж через посредников);
      • когда компания существенно меняет направление в предпринимательстве;
      • когда появляется новый ассортимент изделий или новые крупные потребители или когда прекращается производство старой продукции или теряются крупные потребители;
      • когда существенно меняется географическая структура отгрузок компании;
      • когда со времени последней стратегической оценки прошло пять лет.

 

 

Наряду со стратегическим контролем распределения производится тактический контроль, цель которого, как видно из названия, главным образом управлять отклонениями от плана и опо­вещать руководство о необходимости принятия коррективных мер.

 

 

Основные требования проведения тактического контроля распределения следующие: набор стандартов; своевременная информация о затратах; существование базы данных. Эти требования реализуются посредством программы управления и анализа. С внедрением компьютеризованных методов управления потребность в упрощении процедур контроля стала более острой, особенно в связи с экспоненциальным ростом объема имеющейся информации.

 

 

Источник: learnlogistic.ru

 

 

Читать далее: "Наиболее распространенные логистические стратегии"

Комментарии