Google+
Клуб логистов - территория настоящих профессионалов

Библиотека/Закупочная логистика

Управление товарным ассортиментом

20 июля 2016 » 09:28
Управление товарным ассортиментом

Тема управления ассортиментом с использованием принципов категорийного менеджмента актуальна как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов.

Существуют самые разнообразные стратегии по отношению к ассортименту товаров.

 

Например, в тысячах торговых точек фирмы KFG, открытых по всему миру, делается акцент на курятине и других продуктах быстрого приготовления. В этих магазинах не продают гамбургеры, пиццу или другие популярные продукты быстрого питания, потому что это не согласуется со стратегией мерчендайзинга фирмы KFG.

 

Фирма eToys, продающая товары в розницу через Web, сосредоточена исключительно на игрушках семейного направления. С другой стороны, громадные суперцентры фирмы WalMart предлагают тысячи наименований промышленных и продовольственных товаров.

 

А Amazon.com – это web-магазин, в котором представлено 18 миллионов наименований товаров для продажи. Поэтому решение вопроса о том, насколько широким ассортиментом товаров торговать, представляет серьезную проблему для розничных фирм.

 

Обычная стратегия заключалась в том, чтобы конкурировать, предлагая широкий ассортимент товаров в пределах одной категории так, чтобы удовлетворить вкусы всех покупателей. Однако стратегии предложения широкого ассортимента могут дать обратный эффект: наличие слишком широкого ассортимента иногда приводит к «информационной перегрузке», когда покупатель чувствует себя подавленным и неудовлетворенным либо решает не делать выбор вообще.

 

Например, магазин мягкой мебели Choice Seating предлагает следующее: «5000 наименований тканей, 300 сортов превосходной кожи, 500 различных каркасов». Но проблема заключается в том, что каждому покупателю, в сущности, нужен только один диван. Поэтому такое огромное количество возможных вариантов (2,5 миллиона различных диванов, обтянутых тканью, и 150 тысяч кожаных диванов) может поставить покупателя в тупик и принести не пользу, а вред.

 

Решая вопрос о широте и глубине ассортимента своих товаров, розничные торговцы должны принять во внимание несколько факторов.

 

Необходимо оценить, какое влияние на продажи окажут параметры ассортимента.

 

  • Приведет ли увеличение ассортимента к общему увеличению объемов продаж?
  • А общему росту размера прибылей?

 

Наличие десяти вариантов кормов для кошек необязательно приведет к увеличению объемов продаж или прибылей по сравнению с четырьмя вариантами.

 

Таким образом, розничная фирма должна иметь в виду размеры средств, которые необходимо вложить в более широкий ассортимент. Необходимо также исследовать требования к занимаемому месту. Сколько места требуется для каждой категории товара или услуги? А сколько места есть в наличии? Поскольку площадь торгового помещения ограничена, ее следует выделять под те товары и услуги, которые способствуют наибольшему притоку покупателей и увеличению объемов продаж. При распределении места на полках следует учитывать также скорость роста запасов.

 

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс.

 

Тем не менее все больше ритейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

 

При планировании ассортимента необходимо различать смешанный мерчендайзинг, дополняющие товары и услуги и заменяющие товары и услуги. С помощью смешанного мерчендайзинга розничная фирма добавляет товары, не имеющие отношения к основному ассортименту. Это делается для того, чтобы увеличить поток покупателей и размер прибыли. Дополняющие товары или услуги – это то, что имеет какое-то отношение к основному ассортименту (например, компактдиски в магазине, торгующем стереосистемами, или средства для опрыскивания деревьев, предлагаемые фирмой, которая предоставляет услуги по уходу за газонами).

 

В результате розничная фирма продает как основные, так и дополняющие товары – это называется перекрестным мерчендайзингом.

 

И смешанный, и перекрестный мерчендайзинг направлены на увеличение общих объемов продаж розничной фирмы. Но продажа слишком многочисленных заменяющих товаров или услуг (например, зубной пасты конкурирующих фирм) может просто переместить продажи с одной торговой марки на другую, что мало повлияет на общий объем продаж розничной фирмы. Для некоторых фирм широкое распространение товарозаменителей создало серьезную проблему: как предложить потребителям достаточный выбор товаров, не вкладывая слишком много средств и не отводя слишком много места в торговом зале под одну товарную категорию.

 

Если розничная фирма движется в сторону выбора стратегии, предполагающей торговлю более широким и более глубоким ассортиментом, то необходимо учесть следующие важные факторы.

 

  • Могут очень сильно возрасти риски и размеры вложенных в товары средств, а также количество случаев порчи и устаревания товаров.
  • Персонала не хватит на все, и одному и тому же работнику придется заниматься совершенно разными товарами и услугами.
  • Смешанный мерчендайзинг может дать как позитивные, так и негативные результаты.
  • Управлять запасами будет намного труднее; общая оборачиваемость товаров, вероятно, замедлится.

 

Иногда у розничной фирмы просто нет выбора в вопросе о том, иметь ли в запасе полный ассортимент некоторой группы товаров. Влиятельная фирма поставщик может поставить следующее условие: либо розничная фирма продает полный ассортиментный набор, либо она вообще не получит товар данной фирмы поставщика. Но теперь поставщикам противостоят крупные розничные фирмы, а также мелкие, входящие в состав кооперативных закупочных. Причем многие розничные фирмы наряду с товарами фирм-производителей продают товары собственных торговых марок. И по мере того как сети розничных магазинов будут становиться более крупными, это будет происходить все чаще и чаще.

 

 

Источник: Альманах| ДИСТРИБУЦИЯ: ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ. Мария Беленинова, Client Service Director Московского филиала РА «Майер»

 

 

 

Комментарии